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每一个用户,在抖音都明码标价

最近在4A做广告的老同事和我说了一个有趣的现象,说是若你在淘宝搜索了任何诸如“男装”、“女装”之类的词汇,你的抖音就会很快给你反馈,信息流爬虫抓住你刷短时候的任何空隙给你推送相应的广告。

你只要在出现广告时点赞、评论以及下载和转发,那么恭喜你,你就会得到一个甲方信息流广告费摧毁机。

我也咨询了做抖音运营的朋友,发现每次做同类的操作会烧毁甲方1-2元钱,那么只要我的手机够多、账号也足够多,我就能让甲方爸爸亏到喊我爸爸,直到他们在数据中发现有我这么个人,只看广告不买单。

“琥珀消研社”基于严谨的态度,利用一个新号,做了一组测试,两个广告在抖音中间的间隙。

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这一组数据的测试实际很粗放,不停地刷和计数,左边的数据是普通用户在刷抖音时,第几个视频出现广告,右边的数据则是2个广告之间穿插了几个正常视频,广告的频率会随着使用时间而愈发密集。

为了印证广告会越来越频繁的观点,我在高强度使用抖音几天后(平均每天要机械使用3-4小时),再重新做了一张能够直观看到结果的图片,在按顺序截图的抖音视频流当中,仅八条内容,出现三条广告,间隔为3条、2条。

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很直观的可以看到,这种投法已经是在“竭泽而渔”,在不断消耗用户的耐心和平台的生命力,看看现在的微博热榜,其中大部分评论已经被什么玩意儿占领,反观抖音我们能不能得到更深层次的启发。

01

你在信息流广告眼里,就是赤身裸体的

朋友听到后说我三十几岁的人了,怎么还和个弱智一样,继而用关怀智障的眼神继续解答道:目前有两种投放方式,一种是品牌促销使用的信息流导流+强购买+强促销,直接促成买单。

第二种是短视频优质内容+少量抖加再加橱窗或直播带货的方式,我目前刷到最多的就是第二种,即便只有100块钱投放预算,内容很优质的情况下,十块钱的流量就能自己跑出更好效果。

在得到一个做抖音运营的朋友许可后,我用他的账号打开了信息流广告的后台,现在的投放比我们五年前要详细太多了,首先还是用户的年龄、性别等基础信息外,新增了许多种作为老广告人都从未听过的方式,我们直呼套路太深了防不胜防。

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首先,“琥珀消研社”体验到的情况是,一个账号的保护期限是七天,这七天内你将不会收到抖音的开屏广告,这七天就像是抖音的第一层皮,让你误以为抖音是一个内容平台。

七天的“新手保护期”里你在抖音内已经接受了各种直播带货、各种把价格打下来后,迎接你的将是每次在任务栏“杀死软件”后重新打开就将收到不同的开屏广告内容。

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(杀死软件后重新打开,安卓未被推送,IOS却被推送了广告)

目前测试三个不常用抖音的账号,只有IOS系统收到了广告,说明如果安卓端不常用抖音,你的使用习惯还没有被抓取,系统也无法判断给你什么样的广告。

第二项我们注意到的就是CPT和CPM,其实和以前的富媒体、流媒体或者今日头条之类的广告投放没有太多区别,CPT依然是最省心的投放方式,脑子里已经有画面了,甲方挥舞着钞票告诉你,我要这个时间段的所有广告,满脸写着“老子有钱”。

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而CPM则变得有意思多了,性别、年龄、兴趣、关键词、城市地区、作息时间、天气、职业、运营商、手机操作系统、手机品牌、网络类型、文章类别、根据用户兴趣不同动态显示广告标题、消费者网购行为等等作为基本投放基准。

  • 告诉用户我这个品牌就是懂你,你作息时间晚就约等于头发少,我给你推荐植发、生发产品;
  • 而你在深圳,只想搞钱,那我就给你推荐理财产品;
  • 你爱看声甜颜美的小姐姐,那我就给你推荐社交软件。

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02

只要你有需求,我就能无限满足你所有需要

在《生态养殖》这本书里很早就有同类型的生态圈模型,即先养鸭子,利用鸭粪便养鱼,鱼的粪便可以肥田种玉米,玉米又能养猪,而猪粪便则可以降解后产生沼气进行其他作用,形成单一链路的生态圈。

而抖音目前的流量则可以看成用户产生基础内容→诞生达人→被品牌方发现→投放广告给用户的基础模型,只要流量池建立的足够大,猴子们也迟早能给你打出《哈姆雷特》,而抖音恰好已经满足了此种条件,于是我们的研究便更加深入。

核心三大玩法,一招鲜即可吃遍天。

我在十五年前刚刚走进广告这个行业时,我的老师作为某4A公司创意总监告诉我一个他琢磨了一辈子的事情,我们做广告的虽然满嘴说得都是要走进用户的心里,但真的挺难的,大师们穷极一生可能才做了一两个。

他所理解的广告,核心就是品牌方有,而你恰好要,而我做的广告能让甲方结钱,恰好又能让你买单,我甚至还能得个奖,这就是全部意义。

短视频后台的分类,恰好满足了我老师的论调,再和朋友喝第三瓶牛二和拆开第三包点八的时候,他说其实我老师说得对,抖音目前就是这情况,三种玩法转来转去毫无新意,但甲方爸爸们和运营只需要这三种就能玩遍抖音,而且无论换什么产品都能用,我连忙给朋友续上火摆出一副好学生的态度。

1.  抖音开屏+信息流广告

产品/品牌宣传标配:开屏宣传无干扰,用户迅速进入状态,信息流广告穿插强化用户印象,影响其心智完成转化。

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2.  抖音信息流+达人广告

方式一:信息流投放客户广告素材,外链跳转H5落地页,达人视频辅助宣传。

方式二:使用抖音信息流为达人合作视频引流,以原生内容形式软广植入广告,减少用户对广告的抵触加强内容传播深度。

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3.  抖音开屏+抖音信息流+达人广告

方式一:开屏和信息流投放广告素材,外链跳转H5落地页,达人视频辅助宣传。

方式二:开屏落地页跳转视频详情页,并额外投放信息流广告,加大传播影响力。

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“琥珀消研社”乍一听好像和以前做的没区别,用户买不买全部都是自己在作判断,但细细一想,这几种方式一叠加好像用户只要在使用就不可避免被影响。

毕竟人是视听动物,在大量看到和听到“这东西真不错”和“这东西我们用真的很合适”后,就会产生搜索行为与求知欲,继而产生购买行为。

03
巧妙的广告环节设计,
只为让用户参与进付费狂欢

而更高端的玩法,需要更加具备运营、品牌、广告思维以及一些简单的心理学才能做出来,比如让广告变得不像广告。

从某种意义上来讲,一条成功的信息流广告首先要做的就是把自己伪装好,伪装成一条普通视频内容,让用户在不知不觉中看完整个广告;在形成对产品/品牌的记忆点外,提升完播率的同时自己开始跑流量,而不消耗甲方爸爸的预算。

经过微信公众平台、今日头条以及抖音等平台的相继普及,碎片化地阅读习惯已经使用户审美标准变得更加严苛,其注意力不会长时间锁定在一个页面。首页负责引流后,落地页展示产品优势,最终获取用户信息或进行引流。

音乐入库这种方式,就需要品牌方预算足够高,一首歌入库可就是20-50万元人民币,歌曲入库后绑定品牌名或品牌关键词,可发起音乐挑战赛,用户触达率非常高。

在这个板块最成功的挑战赛案例就是唯品会的616活动:“挑战有意思”,以音乐+挑战的方式来吸引用户参与,实际得到的数据也非常亮眼。

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此次活动一共吸引142703人参加,获得157675条内容相应,总曝光高达4.9亿次,全部内容共获得1386万次点赞,为唯品会616活动带来强有力的支撑,证明只要企业愿意花心思并且舍得重金投入营销,就能收获意想不到的回报。

另外对用户较为友好的付费流量广告也设计的极为巧妙,第二种是视频制作当中的贴纸广告在用户拍视频时可以使用品牌定制的视频贴纸,互动极为良好,毕竟大部分甲方爸爸还是审美在线。

第三种叫做原生信息流,品牌可以推广5-60秒的视频内容,无缝融入抖音推荐流当中,我相信大家都刷到过,好处呢就是开屏的时候不用每次都疯狂在屏幕四个角找“跳过”按钮,霸屏显示无干扰。

而原生信息流广告当中最成功的案例,则是世界杯期间哈啤携手内马尔共同创造,单单信息流广告页面浏览累计247万人次,开屏广告部分PV共产生5600多万,点击率超过295万。

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(世界杯期间哈啤包场抖音开屏截图)

讲了这么多硬性投放的内容,讲点正能量和对抖音的转变。

先看正能量,对于整个社会都有提振效果的一个案例。

平安普惠在疫情后推广的抖音小店计划,其实我当时看这些内容的时候是挺感动的,毕竟平安普惠作为贷款机构,能够从疫情后各个小店经营困难出发,帮助他们实现从普通店到网红店的整套方案,参加话题跟着发就会有关注度。

虽然最终的目的是让个体经营户能够在普惠贷款以赚取利益,但出发点真的太棒了,实际操作过程其实并不复杂。

杨迪代言小店话题+落地页帮扶小店+实地探店邀请小店参与,最终实现从0到20.6万个视频,总共有15万个小店参与进本次活动,让大家再一次看到互联网传播的奇迹。

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在参与的视频中,有不少是在社交平台上经营了很久的小店,但是一直没有什么曝光度,在参加了#828人气小店后,小店视频获得了流量扶持,终于可以被更多人看到。活动中也发现有很多小店主是第一次发抖音视频,是平安普惠让他们学会用互联网拓宽获客渠道。

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而随着热度的提升,又更多个体户参与进来,用户呢,也能通过这个话题找到好店,实现双赢。

在抖音发现自己在改变消费生态时,平台就在改变自身。

首先抖音正在从好看转变为好逛,我们经历过微博、微信公众号再到短视频媒体,几乎有能力的甲方都会加入进来,试图分到流量,虽然本身字节跳动也朝着电商平台的方向在转变,但抖音本身属于内容平台,越来越多的甲方爸爸直接在抖音砸起了钱,性质就变了。

哪怕我一个男人,也真的经常能收到完美日记、花西子的广告推送……

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作为一个普通用户,我依然希望抖音在注册时能够添加一个选项,我是纯内容用户还是我是个喜欢买买买的用户,以减轻广告对于普通用户的骚扰,更加匪夷所思的是原来很多用户和我一样注意到了抖音的“骚操作”。

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我不希望程序在不断挖掘我的喜好、偷窥我的输入法以及偷听我和朋友的聊天,试图给我推荐一个匹配的甲方爸爸,把我们两头的钱都站着挣了,大家还得夸抖音真是善解人意。

有句在抖音很火的话说得好“天天都上当,当当不一样”,这些年在抖音真的因为广告买过很多没用的东西,比如眼部按摩仪,又比如洗锅神器……

四目相对后发觉小丑就在我身边,小丑竟是我自己……

04

我们热爱广告,但不想成为平台的奴隶

我们见证了无数立足新平台崛起的新品牌,也看到无数没有踩在关键节点上而走向没落的老品牌,我们深知广告曝光对于一个品牌的重要性,所以才更要劝告各位甲方爸爸,在投放的时候做到“适可而止”。

我们之所以爱刷一刷抖音,是因为能体验到很多我这辈子不曾体验过以及向往过的各种各样的生活,我羡慕那些远游的人,向往那些特立独行的灵魂,努力和所有人一样朝着更好的自己而迈进。

用抖音的Solgan告诫抖音,是“记录美好生活”,而不是“记录美好广告”。

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