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战马变废马?红牛的亲儿子为何不牛?

自从2012年泰国红牛的创始人逝世之后,国内的能量饮料市场就一直暗流涌动——几乎同一时间,娃哈哈和达利园都推出自家的能量饮料,试图在变动的风口中分一杯羹。

而2015年的红牛商标争夺案,更是直接将这个市场的战争推入白热化状态。

时至今日,我们已能看到5家公司生产的各种红牛…当然还有东鹏、乐虎、启力、魔爪、体质能量、卡拉宝、豹发力、爱洛、安利XS等其他能量饮料。

不知是否是华彬集团(以下以“中国红牛”代称)早就预料到商标案的败诉结果,从2017年开始,中国红牛对“红牛”这个品牌就不那么上心了——决定用两条腿走路:一边尽力维持中国红牛的市场份额,另一边则推出新品战马。

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作为中国红牛的亲儿子,战马其实承担着相当的责任与期望。

从它最开始上市,中国红牛就一直采用“以牛扶马”的策略——不管是买红牛送战马、买战马加1元送红牛、战马买1送1的促销活动,还是直接要求红牛经销商必须进货战马的渠道手段…就连战马的广告语也是原封不动借用红牛的“你的能量超乎你想象”。

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而从销售数据来看,2019年中国红牛的销售额为223亿,战马为13亿。

虽然这个成绩也能挤进能量饮料市场前6,进入第2梯队,但其中的“水分”其实是可想而知的——之前中国红牛可是动用1亿多罐红牛用于战马的促销,并传言经销商必须每年购买1万箱战马才能继续进货红牛,包括今年的战马依然在大规模采用“利益诱导”的方式进行促销。

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相比之下,只比战马早推2年的广东地方品牌东鹏特饮,却已在2019年做到战马4倍的销售额,同期乐虎也有它的2倍之多。

俗话说虎父无犬子,那从小就含着金汤匙的红牛亲儿子,为何市场表现却一点也不牛呢?

1.战马的企图 

虽然是亲儿子,但战马有着跟红牛不一样的品牌定位。而不是像加多宝和王老吉,完完全全一模一样。

战马一直想从更年轻的消费群体中撕开一道口子。 

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资料来自《战马品牌策略方案》

其实这是个比较聪明的策略,一方面尽量减小了对红牛业务的影响,另一方面也相当于开发了新市场。当然,最主要的原因应该是:所有人都知道战马不可能在原有的市场取代红牛…

那战马是如何针对更年轻的消费群体呢?

除了更时尚、更年轻化的品牌和包装设计,最重要的就是它一直坚持赞助各种电竞活动,就像红牛一直坚持赞助各种体育活动一样。

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电竞活动,其实就是专属年轻人的体育活动,并且很多人玩游戏的时候确实也需要能量饮料,所以这个举措还是十分值得称赞的。

另外,从今年开始,战马也换掉了之前跟红牛一样的广告语,启用了全新的——有能量,放马来。 

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意图用更年轻化的表达方式,去传递“能量”的主题,以此来体现品牌年轻化的特征。

2.战马的问题 

为什么各方资源都很完备的战马依然火不起来呢?

其实归根结底就是一个原因:没解决同质化问题。 

无论是红牛、战马、东鹏、乐虎,还有其他一些能量饮料,从产品上来看都差不太多,都属于维生素功能饮料,口感的区别也没特别大。

为什么东鹏和乐虎能成功杀开一条口子?

这里的关键在于价格——东鹏和乐虎的价格基本只有红牛的一半,产品虽然同质化,但市场其实不一样的。而战马的价格却跟红牛差不太多,是典型的同质化竞争。 

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再加上之前战马一直采用红牛的广告语,所以被很多消费者误认为是“山寨红牛”,而同样被认为是“山寨”的东鹏和乐虎,价格却实惠得多…就这样两边一比较,既不正宗,价格又贵,战马自然不容易被接受。 

当然,这里并不是说假如战马没用那个广告语,情况就会好得多。事实上,用不用那个广告语都会被认为是山寨,只是程度上略有不同而已。(顺便吐个槽:同样是抄广告语,东鹏就有水平得多,抄了条好的——累了困了喝东鹏特饮) 

那战马现在的广告语(有能量,放马来)又如何呢?

首先,它还是没解决同质化的问题。 

一提到“能量”,绝大多数人还是会首先想到红牛,虽然“放马来”表现得像年轻人的口吻,但并不能说明这就是一款年轻人的能量饮料,指示性太弱,约等于没说。

千万别把受众想象成正在研究文案的福尔摩斯——拥有极强的推理和联想能力。事实上,他可能刚睡醒,看到广告牌上写的什么就记得什么,不会有那么多思考…

另外,即使不考虑同质化问题,就是想瓜分红牛原有的市场,这句话仍不如把“累了困了喝XX”再抄一遍…至少后者提供了明确的购买理由和行动指令。 

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当然,战马最大的问题其实是产品层面——依然在用做保健食品的思维做饮料,无法支撑它年轻化的定位。

3.应该怎么做 

其实“年轻人的能量饮料”是个很好的方向。

毕竟,整个能量饮料市场已被红牛单品统治了20多年,而随着消费观念的升级与转变,很多细分的需求都还没被满足。

不过,这并不是靠改改广告语就能达成的目标。

战马的饮料,无论是品类还是口感,跟(常规版的)红牛等维生素饮料都差不太多,这既是产品事实,也是用户认知。关于这一点,我们从美食博主的评测和网购用户的评价都能看出来。

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但这是“年轻人的能量饮料”该有的样子吗?

要做年轻人生意,就要懂年轻人需求。

如果说红牛是“全龄段”能量饮品,那专属年轻人的战马就应该比红牛更刺激,更提神。 

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不是说一定要加很多很多倍的牛磺酸或咖啡因,其实直接借(fu)鉴(zhi)奥地利红牛就够了——加二氧化碳,口感更刺激,入口就提神。 

喝过奥地利红牛的应该都知道,那是全身的细胞瞬间就被激活的感觉——就像一股酸劲儿被二氧化碳带进每一个毛孔,然后忍不住想打个摆子。

(插一段:最开始把红牛引进奥地利的人真是天才——不仅给红牛加了气,使之更像饮料而不是保健品,还开创了赞助体育活动的营销模式。中国红牛不仅借鉴了奥地利红牛的营销模式,更是直接享受了奥地利红牛的全球品牌成果,但在产品上却延续了泰国红牛做保健食品的思路…)

然而,现有的战马却走了完全相反的路子——不管是牛磺酸还是咖啡因,它的含量都是所有红牛系饮料中最低的,包括口感也最清淡,不知道的还以为它在做一款养生饮料…

这就明显走偏了。
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为什么一定要更刺激?能不能是更健康,更低糖,更养生?

其实没必要,年轻就要造!那些坐在电竞椅上、站在演唱会里的年轻人,需要的就是一款立马能见效的饮料。

至于健康和养生,不是说年轻人没这个需求,而是这些是其他品牌更该做的事。

既然是战马,尽情战就完了。

所以在广告上,战马也应该明确自己立马就能提神的特点,并结合战马的“战”字,将“能量”用“战斗力”来表达,比如这样:

  • 喝战马,马上提高战斗力!
  • 喝战马,战斗力,马上来!

当然了,既然从电竞入手,那线上线下相结合的数字玩法就更多了,这里不展开讲。

总之,年轻人的能量饮料一定要方方面面突出刺激,释放年轻本性。(据说战马正在开发新品,希望这次能搞对方向)

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也许你会认为:以上的想法(更年轻=更刺激)都太想当然了。

但事实上,想当然就能成立的想法,在营销上才更可能成功。(想当然=顺应认知) 

就像之前接触过的一个牦牛奶商家,为了打出品牌的高营养价值,硬要做幼儿奶,理由是幼儿奶卖的上高价。

但两年多过去了,市场根本就不接受。

其实道理很简单:在没有斥巨资教育市场的情况下,没人会认为牦牛奶是更适合幼儿喝的奶——想一想牦牛,多大多粗啊,我家小宝贝怎么能喝这么糙的东西呢?

牦牛奶要想卖个好价钱,最好是做“老人奶”——牦牛壮骨粉都听过吧?对老人身体好,那牦牛奶是不是也对老人身体好呢?是个人都会这样想当然的认为…

至于给幼儿喝的奶,更好的品类其实是羊奶——羊跟牛比,体型更小,羊毛更细,所以它的奶分子也更小,更容易被宝宝吸收——这也非常想当然。

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当然了,最会利用想当然的,还是要数六个核桃——它仅仅是商标名叫六个核桃,并没有真的用了六个核桃;它从未说过核桃可以补脑,也从未说过自己的产品可以补脑…

但每个人都记得:经常用脑,多喝六个核桃!

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