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如何快速复制出裂变操盘手?

今天我们会先从:分销活动概述、项目立项会、活动排期表、数据预估表、竞品分析、用户调研,活动方案这7个维度,向大家介绍整个活动的路径~

01 分销活动概述

分销活动是最常用到的活动玩法之一,也是我们俗称的“老带新”,通过激励现有老用户分享,邀请新用户,达到精准拉新的业务目标。

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首先,选择分销裂变玩法,需要具备3个核心前提:

  • 渠道:有一定的种子用户或宣发/投放渠道
  • 产品:可以设计出低客单价高价值的引流产品
  • 需求:需要精准拉新

完整分销项目的关键节点:

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1. 立项会

1)立项会的目的

了解背景和需求:了解和挖掘品牌方的背景、需求、预期效果、渠道情况、产品情况等等,为活动筹备做好第1步准备工作。

树立专业、权威形象:让品牌方信任项目经理的专业度,确保后续活动过程中的双方协作效率与认可、配合度。

2)开立项会的技巧

会议前:

会前先跟商务沟通,拿到品牌方的基础信息,如品牌方背景、需求、预期效果等。

整体浏览一遍品牌方的相关资料,如网站/公众号/刊例等,尽可能了解品牌方的业务模式和背景。

翻看往期同类型的分销项目复盘文档,看下同类型分销项目的转化率等数据、玩法设计等,作为立项会时的数据参考和活动方案参考。

根据商务反馈的品牌方背景及需求,以及同类型分销项目的特点,输出立项会的问题模板表,优化立项会的问题维度。

会议中:

跟品牌方沟通立项时,尽可能多问,把品牌方往期的关键数据、资源情况等挖掘清楚。

跟品牌方沟通时,把分销的逻辑、流程和原理解释清楚。如品牌方完全没做过分销,可拿着正在跑的分销海报、以及给他展示分销后台,让他看一遍,走一下流程。

会议后:

开完会议后,尽量保证在半小时内把立项会会议纪要反馈给品牌方,请品牌方确认是否无误,并再次同步确认双方下一步动作。

3)立项会会议模板

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02 活动排期表

1. 活动排期表的目的

让品牌方知道活动的整体排期安排,品牌方需要做的配合工作有哪些。

让项目部知道整体项目排期,计算项目的投入产出比。

项目经理梳理出活动排期表,作为项目统筹的关键文档,严格按照排期表倒逼项目进度。

2. 活动排期表制作流程(网-线-点)

基于立项会的活动初案,按活动流程梳理出各个流程线版块(产品线、活动包装线、物料筹备线、活动上线期等),再细化思考每个版块中的具体步骤。

根据活动周期倒推每个流程线的关键时间节点(时间线会有重合)。

用户调研(3天)、竞品分析(2天)、海报/详情页包装(5天)、上线前分销组队(2~3天)、活动话术筹备(3天)、社群管理(8天),活动正式上线期(5天)。

根据每个流程线的关键时间节点,倒推出每个具体步骤的时间排期。

这时,我们还需要再检查确认:是否遗漏具体步骤事项;每个步骤的时间节点是否合理。

活动上线时间需要考虑到活动双方的配合和用户场景,尽量确保活动上线时间为工作日,以防突发状况。

把双方需要执行的事项再单独列一个表格,让双方更加明确分工。

最后,将整个排期表排版优化:时间轴上最最重要的截止时间要用红色标注出来。要考虑品牌方的阅读感受,让品牌方一看就能懂整体的项目排期。

3. 跟品牌方同步活动排期表的注意事项

先整体跟品牌方同步活动排期表分为哪几个版块(如活动方案阶段、包装设计阶段、活动上线阶段),让品牌方心里有个大概框架。

再按照版块重点阐述每个版块重要节点是什么,为什么要做这个事情,做好这件事对整个项目的价值是什么?品牌方需要配合做哪些事情?

把品牌方需要配合的事项再重复列举一遍,并请对方确认是否可以配合。

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项目排期表

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项目分工表

03 数据预估表

1. 数据预估表的目的

对项目经理来说,数据预估表主要起到活动效果预估作用。

内部需要知道活动的预期结果是多少,是怎么计算出来的,如何通过各种运营手段确保甚至提升活动的最终数据效果,以及通过数据预估表来向品牌方争取更多资源支持。

对品牌方高层来说,他要知道和计算整个项目的ROI,也要知道做完项目后,他最终能收获到什么;对品牌方的对接人员来说,需要拿到数据预估跟领导汇报,争取活动资源。

2. 制作数据预估表的思路

前期:

在做数据预估前,我们给品牌方提供渠道资源表模板,让品牌方填写,资源绝大部分程度上决定了活动的最终效果。

跟商务沟通确定品牌方的初步意向目标数据。

中期:

根据用户行为路径,列出整个活动的流程步骤。

参考往期同类型活动项目复盘里的流程转化率和本次项目的特殊情况,预估本次活动中各个流程转化率。

明确每个转化的关键节点都有哪些影响因素,活动筹备及上线过程中我们可以怎么去优化调整。

后期:

思考品牌方看到数据预估表时,可能会提哪些问题,我们应该如何去回复。

拿着数据预估表,跟品牌方争取资源,确保甚至提升活动的最终数据效果。

3. 数据预估表模板

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渠道盘点

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诱饵盘点

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数据预估

04 竞品分析

1. 竞品分析的目的

通过竞品分析,了解产品的行情和竞品的亮点情况,挖掘我们主推产品的亮点,调整活动方向,制定运营策略。

强化交付感,让品牌方明确产品在整个市场上的行情,便于后续优化迭代产品。

2. 竞品分析的流程

1)找准竞品

立项会时问品牌方,他定义的目标竞品都有哪些,竞品都有哪些特点,跟品牌方产品的区别是什么,之前有没有做过竞品分析,是否已有相关竞品的资料。

品牌方是最了解行业信息的,所以在立项会和前期沟通时可以充分利用好品牌方的信息资源。

做竞品分析前,先搜索相关行业的分析报告,整体了解行情。

综合行情分析网站:艾瑞网、发现报告、199IT互联网数据中心、镝数聚…

在各大网络上(百度/微信/知乎)搜索:产品相关的关键词/直接搜索品牌方品牌&产品,弹出来的页面链接中基本也包含了竞品的广告。

当品牌方的产品具有明显类别属性,如课程/书籍时,可以去该类型产品的用户聚集地挖掘竞品信息。

比如课程产品可以去喜马拉雅/千聊/荔枝微课等知识付费平台搜索;书籍产品可以去京东/当当/亚马逊等平台搜索。

当品牌方的产品没有确定,或者该行业的竞品很少时,可以把竞品分析的维度放宽。

当品牌方的产品有多个组合(如地图+课程)时,需将该产品组合分别进行竞品分析,以挖掘不同产品的包装卖点。

2)明确分析维度

明确竞品分析维度,最重要的1点,是要明确我们希望通过竞品分析拿到什么信息,最终应用到哪些场景中。

当我们知道目标时,很容易可以根据目标来拆解出竞品分析的维度。

竞品分析对本次项目来说,最最最重要的1点就是对比竞品,挖掘出我们主推产品的亮点,方便后续的海报包装和整体转化率提升。

竞品分析没有唯一的模板,作为项目经理,我们需要考虑到品牌方的特性、产品的特性以及本次活动的需求来综合判断这次竞品分析具体需要哪些维度。

还是那句话,以终为始去看待竞品分析的话,我们究竟希望通过竞品分析拿到哪些信息,如何去拿到这些信息,这2个点就是主攻的分析维度。

常用的分析维度可参考:

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05 用户调研

1. 用户调研的目的

对项目经理来说,用户调研最最最重要的作用,就是去1对1跟用户聊以及通过用户问卷调研收集到用户的偏好数据、用户需求和痛点,为后续海报包装和活动话术、活动宣发做好准备工作。

第二重要的目的,是通过用户调研,拿到用户的实际反馈,向品牌方协调资源(如活动奖励、产品组合等)。

2. 用户调研的思路

用户调研一般分为用户访谈和用户问卷调研。

用户访谈:10个用户左右,用以定性,1V1跟用户深聊,挖掘用户痛点和需求点、消费偏好等;

用户问卷调研:样本量越多越好,最好不低于50份,用以定量,经由用户访谈得出的结论,再通过用户问卷调研去验证及拿到用户群体比例数据;

用户调研可考虑这4个维度

用户聚集地分析:主要研究用户关注的问题,用户常待的地方。

了解用户行为习惯:比如用户活跃时间、用户有什么不满、用户最关心的点是什么、用户的作息时间、触媒方式等。

挖掘用户痛点:以解决某个聚焦问题为主。

提炼用户需求:由痛点转化为解决问题的方式,以及需求延伸。

1)用户访谈技巧

访谈前:

用户访谈跟竞品分析很类似,最开始也最重要的1点,是明确我们希望通过用户访谈拿到什么信息,应用到哪些场景中。

用户访谈最重要的目的就是挖掘用户的触媒情况、用户需求和用户痛点,是否愿意分享,原因是什么等等方便后续的海报包装和整体转化率提升。

跟品牌方要5~10个高粘性用户联系方式,需要根据用户特性进行分层的用户,比如3个多次复购用户,3个只购买1次用户,4个完全没购买过的用户。

添加用户微信,说明用户访谈的背景,约访谈时间,尽量装作品牌方的工作人员,因为用户对品牌方品牌是有基本认知的,更愿意相信工作人员,而且也能保护品牌方的企业信息。

访谈时:

切记一点:要跟用户做朋友,后续很多活动玩法、海报包装等信息都可以再跟用户访谈拿反馈

开头再次感谢用户的配合,并再次说明用户访谈的背景,以及预估访谈时间,尽量确保友好、轻松的访谈氛围,让用户放下心理戒备。

按照原定访谈提纲逐一提问用户,随时记录用户回答的关键信息,当用户表达了大段话术时,可以用几个关键词/关键句帮用户做总结,并请他确认是否理解无误。

访谈时追问是一个很重要的技巧,当用户表达某个结论时,或前后表达的观点不一致时,要时刻谨记追问原因,是基于怎样的考虑。

比如,用户认为这个产品只值30元,一定要追问用户的定价原因是什么,是基于怎样的考虑比如,用户认为书籍定价值30元,书籍+课程打包定价值300元,要追问用户为什么价格变动这么大,是基于怎样的考虑。

当快结束访谈时,再次感谢用户的积极配合,并约以后的海报包装、活动玩法等访谈。

访谈后:

根据用户访谈的结果,输出阶段性结论和可应用场景。

2)用户问卷调研

根据用户访谈的结论,撰写用户问卷调研的问题清单,并使用金数据制作问卷调研报告。

推进品牌方进行用户问卷调研,并收集至少50份以上的样板数据,为方便品牌方推动问卷调研,可以写好宣发话术发给品牌方,对方只需要复制黏贴即可。

根据用户访谈结论及用户问卷调研结论,输出用户调研分析报告。

3)用户调研模板

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06 活动方案

1. 活动方案的目的

对项目经理来说,活动方案可以让自己和团队内部明确活动的整体玩法,也能在整场活动中保持掌控感,为后续运营话术、运营策略做好准备。

对品牌方来说,他需要知道活动的玩法,与我们协作落地活动,同时计算活动ROI。

2. 活动方案撰写思路

活动方案中的基本情况、渠道资源、产品包装等都是从前期跟品牌方沟通的目标需求/诱饵资源,以及我们做的用户调研和竞品分析中得出的。

活动方案设计是分销玩法的重点,既要吸引用户愿意参与分销,又要保证活动成本(可计算单个获客成本来衡量)。

推广宣发、社群管理和风控措施,都是基于你的活动方案设计延伸出来的筹备工作,需要根据活动玩法和品牌方的特性输出。

3. 活动方案

1)基础玩法

二级分销是最最基础的玩法,也是分销活动的核心。

用户路径为:A通过专属海报分享给B购买,B购买后,A可获得一级返佣;B通过专属海报再分享给C购买,C购买后,B可获得一级返佣,A可再获得二级返佣。

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2)进阶玩法

个人排行榜:个人分销出单数排行前3/5/10的用户可获得一定的奖励(适用于所有分销活动)。

个人阶梯奖励:个人分销出单达到阶梯奖励标准,即可获得一定的奖励。

这个奖励方式适用于所有分销活动,且个人阶梯设置需考虑用户密集度、邀请意愿度,奖品成本&价值感,可综合参考品牌方的建议和用户访谈得出。

团队排行榜:组队推广出单数排行前3/5/10的队伍可获得一定的奖励(一般是现金),按出单数瓜分奖励。

这个方式主要是要招募队长,最好能招募到KOL,队长和队员最好具备分销能力。

团队排行榜的奖励设置要比个人推广的高,这样用户才有动力组队冲榜。

分销KOL:定向招募KOL分销,给予KOL分销首发特权和赚钱机会,利用KOL个人影响力更大扩散。

如何让KOL免费和我们合作?在竞品、行业垂直社区里找。

成功与否,最关键因素在于你是否能洞察到KOL的需求,给到他想要的。

如KOL最近要出书宣传,我们可以答应购买他的书作为奖品送给大家。

平时多连接行业里的KOL,策划免费公开课等,让KOL们当主角。

说明本次活动对KOL的利益点,比如你跟KOL说会有1000人听到他的分享从而获益,他是很乐意收获自己的名声的,这时我们能提供给KOL们的独特价值。

3)诱饵选取

老用户的特点:对品牌认知度高,更偏向跟品牌相关的诱饵。

对于老用户,我们可以从三方面着手:

  • 稀缺性:定制礼包、独家签名书籍、品牌周边/IP、VIP特权。
  • 价值感高:正价课、一对一咨询等。
  • 易得性:设置诱饵奖励时需结合老用户的邀请能力和目标用户密集度,对于普通用户而言邀请门槛最多不超过10个。

新用户的特点:对品牌认知度低,更偏向普适性强、刚需性的诱饵。

对于新用户,我们可以从以下三方面着手:

  • 稀缺性:定制礼包、独家签名书籍。
  • 刚需性:比如理财避坑指南。
  • 实用性:相关实物学习工具(笔记本、记账本等)。

可以先看品牌方有什么诱饵,再对用户调研诱饵的吸引力,如果诱饵吸引力不足,则可考虑外部采购。

4. 跟品牌方同步活动方案的技巧

会议前:

把活动方案文档先同步交付品牌方,方便他们先通览一遍。

会议中:

重点明确品牌方讲解活动方案设计、诱饵设置和用户路径,以及对方需要配合的事项。

考虑到品牌方可能没做过分销活动,对分销没有认知和概念,可以把正在跑的分销活动海报(找工具部要)发给品牌方,让品牌方体验一遍流程。

5. 活动方案模板

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考虑到篇幅有限,我们还留了过半的内容,预留到下篇发出。

下篇的内容主要涉及:海报包装、活动话术、工具配置、数据监控、用户激励、项目复盘等维度~

作者:鉴锋,零一裂变创始人兼CEO,微信公众号:运营深度精选

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