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  据Bilibili公布的2021年第二季度未经审计的财务业绩指出:其广告收入为10.491亿元人民币,较2020年同期增长201%。Bilibili在今年第二季度季度平均每月活达到2.371亿,同比增长38%;移动MAU达到2.205亿,同比增长约44%;日均活跃用户达到6270万,同比增长约24%。
  广告作为游戏厂商获取新增用户的重要途径之一,也是最直观的宣传方式。不断强调营销渠道精准定位的今天,覆盖用户基数大,能够聚拢庞大的“Z世代”用户群体且日活跃度高的Bilibili,因具备形成高质的流量入口,能够完成广告多样化、精准铺盖投放的特点下,愈发受到游戏厂商广告主的青睐。
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  套路得人心?NO!
  根据DataEye-ADX数据显示,Bilibili广告投放的游戏题材分布前三的类型分别是:二次元、魔幻、动漫。排名的前三种游戏题材也十分契合Bilibili用户兴趣口味,相较其次的游戏题材分别是:现代、武侠、末日、战争、仙侠、三国、宫廷。厂商需要根据符合用户口味的内容去制作广告素材内容,去展示游戏的关键卖点,通过“品效结合”的方式去输出内容,才打动目标用户,完成用户的转化。
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  DataEye-ADX Bilibili广告投放游戏题材分布TOP10(按游戏)
  从游戏美术风格来看,日韩、卡通、国风的游戏在Bilibili广告投放占比极高。在二次元文化氛围浓重的Bilibili,对于画面精美、高质的游戏,无疑是极为受到用户追捧的,制作这三种美术风格的游戏厂商,也更适合在Bilibili投放素材。
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  DataEye-ADX Bilibili广告投放游戏美术风格分布(按游戏)
  如今,低劣质量的广告已经逐渐丧失了引导“Z世代”用户完成流量转化的能力,在强调长线运营的今天,“最棒的技巧就是没有技巧,最厉害的套路就是没有套路。”在足够长的时间维度里,用户与厂商之间互相了解会愈加深刻。与其思考套路营销,不如开门见山抱着真实、真诚的态度去与用户交流互动,如此才是最有效、最容易加深“Z世代”用户对于品牌认知的关键。
  摈弃无用社交的“Z世代”是非常在意高效的沟通,他们不会将时间浪费在对其没有意义或价值事物上。传统繁复的套路营销对于崇尚独特思考、追求个体自由、个人尊严实现的“Z世代”而言,并不适用。读懂“Z世代”的性格喜好,了解“Z世代”的沟通方式,厂商才能推开“Z世代”世界的大门,将品牌融入到他们的生活之中。
  Bilibili作为“Z世代”大量聚集的社区,游戏厂商重视基于Bilibili广告宣传的同时,也应去走近“Z世代”的圈层,去了解年轻人的生活方式与思维模式,将符合年轻人口味的内容投放出来,这样才能将品牌自身和目标市场,两者紧密联系在一起。
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  Bilibili的核心用户“Z世代”
  今年五月,Bilibili公共政策研究院院长谷雨发表的演讲《云秀活力·网络新青年 青春正能量》中指出:“Bilibili的月活用户是2.23亿,中国大概一半的年轻人活跃在这里,Bilibili用户的平均年龄是22.8岁,其中86%的用户是35岁以下的,主要集中在一二线城市,大概占了一半以上。”
  从用户群体来看,Bilibili的核心用户为“Z世代”,用户平均年龄22.8岁,35岁以下用户占比达到86%,主要集中于消费水平较高的一二线城市。随着消费市场的不断发展,“Z世代”也将逐渐占据中国消费市场的主导地位。
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  图片来源:Bilibili官网
  游戏作为“Z世代”圈层的主流娱乐方式,坐拥上亿年轻用户的Bilibili,在流量为王的时代自然成为了厂商争夺用户的战场,而Bilibili同样因核心用户“Z世代”的逐渐成长,也将逐渐成长为拥有潜在广告价值最高的人群媒介平台之一。
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  图片来源:Bilibili官网
  “Z世代”相较长辈,得到了更良好的教育与富足的物质生活条件。衣食无忧的生活让“Z世代”追求自我实现和个性化的过程中,更加青睐于喜爱与认可的内容,也会通过创作自发的为其传播,也更愿意为其产生的消费买单。
  游戏厂商产品质量与内容在能够博得“Z世代”认可的同时,基于游戏“造梗融梗”能力十分强大的因素,“Z世代”会因对创作与表达的需要,以“自来水”的形式进行自发的传播扩散。这种依托互联网的共同创作、二次创作形式,能将品牌流量通过“圈层社交”触达到传播媒介的边际,也能突破媒介平台进行传播,还能够打破不同文化、年龄、地域的壁垒,通过联动将品牌传递到更广泛的用户圈层。
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  图片来源:Bilibili官网
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  弹幕是“Z世代”传递信息的重要渠道
  Bilibili CEO陈睿在今年发表的12周年演讲中指出:”截止至2021年第一季度,Bilibili月均活跃UP主数量达220万,月均视频投稿量达770万,Bilibili社区月均互动数为66亿。“
  弹幕文化,作为Bilibili用户互动最直观的表现方式,也是”Z世代”表达情感共鸣的一种方式。视频作为符合“Z世代”阅读习惯的表现形式,基于视频的弹幕文化也成为品牌打开圈层的突破口。
  《理解大众文化》作者约翰·费斯克曾指出“fans”对文本的投入是主动的、热切的、狂热的参与式的。观众通过弹幕参与的同时也在进行自我表达,去生产自己的文本。
  介于游戏强大的造梗能力,游戏视频在表达内容的同时也能迅速传播并产生影响力,观众在观看视频的同时也能通过弹幕解读视频原有的表达内容,也能通过弹幕进行自我表达与互动,而弹幕产生的“梗”文化则通过“Z世代”内容共享的精神,将品牌与游戏内容展开迅速传播。
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  UP主,“Z世代”的意见领袖
  大多数“Z世代”拥有着追逐意见领袖的特质,身为KOL的UP主与偶像明星同样受到欢迎。从代言人角度出发,更加贴近生活的UP主,相较偶像明星更为受到“Z世代”的信任,这一因素根源在于身为同好群体的UP主更真实、贴近粉丝的生活。
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  数据来源:火烧云数据 关于Bilibili9月8日投稿/播放量总量对比
  品牌可以通过UP主的内容,撬动用户的心门,与用户建立桥梁。用“看点”的形式潜移默化将品牌的卖点展现出来,通过内容去俘获用户的心。
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  数据来源:Quest Mobile 2021年营销热点与效果洞察研究报告
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  精细化的垂直内容分区能实现精准化的策略
  ACG内容起家的Bilibili,如今已成长为拥有23种多层次、多维度的内容社区,多元化的内容分区也使得B站获得了更广泛的用户。
  在传媒市场不断要求细分的状态下,内容分区精准且垂直的Bilibili,自然成为了厂商完成精准化投放目标市场的重要渠道。厂商可以根据细分市场的用户需求,制定出更匹配这些用户或者覆盖到更广泛圈层用户的营销策略,来获得竞争优势。
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  图片来源:Bilibili官网
  Bilibili的23个内容分区
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  更高的用户使用时长能让广告容量充足曝光
  游戏市场是目标用户与潜在用户竞争十分激烈的市场。厂商为了实现强化品牌影响,扩张用户群体,稳定目标用户,需要通过投放大量的广告持续曝光,才能实现该目的。
  2021年第二季度,Bilibili用户在人均单日使用时长上超过80分钟,相较于其他视频平台,用户粘性更高,使用时长更多的B站,为广告素材的展现提供了更充足的曝光量;同时B站的广告可以直接跳转至下载落地页面的特点,也使厂商完成用户转化变得更为便捷。
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  数据来源:Quest Mobile 2021年营销热点与效果洞察研究报告
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  多样化的产品服务能打造多维度的营销形式
  从Bilibili提供的多样化的产品和服务来说,在内容营销日益重要的今天,厂商在B站不仅仅局限于信息流广告进行推广,多样化的产品和服务表现形式,使游戏产品的广告形式更为开放。
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  图片来源:哔哩哔哩官网
  如基于UP主的推广形式,在广告植入的表现形式上再也不拘泥于图文、视频内广告植入:UP主“种草”、才艺展示、互动、动态、定制广告、二次创作等,让品牌从意见领袖UP主身上出发打动用户的心,通过顶流大UP主和中小UP主的配合完成多样化的引导,拉动产品的转化。
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  来自UP主:徐大虾咯关于《坎公骑冠剑》的恰饭视频
  该视频共计有262.8万播放量,7558弹幕
  在品牌入驻形式上,厂商直接入驻B站与用户互动,建立私域流量、制造话题传播、挖掘潜在用户等;而在直播形式上,厂商在B站进行宣传直播、游戏内容直播、联动UP主直播等。
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  Bilibili育碧官方账号,关于《刺客信条:英灵殿》的CGI预告
  该视频共计有292.8万播放量,1.6万条弹幕
  在“Z世代”对于游戏质量愈发重视的今天,高质量的游戏并不能完全打动玩家的心,游戏厂商需要互动融入他们的生活才能博得更多的忠诚用户。Bilibili作为高垂直度的平台,相较其他社交平台更具有亲和力,品牌通过入驻Bilibili,与“Z世代”拉近距离的同时也建立了一个与年轻人沟通的渠道。
  Bilibili多样化的圈层内容之下,用户对于内容的需求也是非常明确的,品牌在建立自我形象“人设”同时也需要读懂“Z世代”,厂商要以理解的角度切入,用平等姿态才能打破固有的传统营销思路,完成品牌“Z世代”的营销,这样才能把握住“Z世代”消费市场的入门钥匙。

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