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关于积分系统,不可不知道的知识点

前段时间整理总结了“会员”的相关文章,今天结合我的实际经历,把“积分”相关的反思也整理一篇。

本次的反思还是很感谢张亮老师的相关文章,为自己的积分相关的框架做了搭建。

咱言归正传。

积分系统,我们从以下几个个方面来进行归纳反思:

  • 积分体系建立的基本逻辑
  • 积分体系的核心内容与策略
  • 积分的成本
  • 如何衡量积分的价值
  • 积分的消费渠道设计
  • 如何保障积分的币值稳定

一、积分体系建立的基本逻辑

目前市面上能看到的积分体系有3大类:

1)企业货币(金本位积分体系)

以单一品牌的信用作为担保,对用户的有价值行为通过“积分”进行回馈。用户可以消耗自己的累积积分,从而获得现金、现金抵扣、实物奖励、特权等。

这类型的积分体系是“金本位积分体系”,金本位的含义就是积分可以和货币直接挂钩,在现实生活中是有实际意义的,而且会作为企业的计提成本(发生了成本支出,暂时没有取得发票,根据权责发生制原则先计提入账)存在。

2)行为奖励标的物(非金本位积分体系)

产品基于产品设计和核心业务逻辑,通过“积分”奖励产品所需的用户行为。用户通过积累积分换取产品的特权或者是某种优惠。市面上很多积分换取虚拟服务的(积分换爱奇艺VIP),都属于这种体系。

这种体系是“非金本位积分体系”,积分没有实际货币价值,可以兑换无实际货币价值的产品和服务。

两种体系各有千秋,金本位对用户的诱惑力更大,但企业需要承担这部分的成本;非金本位虽然成本很低,但是对用户的吸引力也是有限的。

现实工作中,也经常会有两个体系一起出现的情况。但是非金本位积分不会具有金本位积分的应用场景,但金本位却可以具有非金本位的应用场景。

综上,我司的积分体系归属:

我司的积分体系在系统的名称叫“金币体系”,在体系中属于“金本位积分体系”,因为我们的金币在用户下单结算时,可以直接作为货币进行抵扣,且抵扣比例为1:1。

这个比例并没有经过较为科学的计算,上线一段时间后发现对利润影响很高。下面涉及到如何计算的部分,再给大家详细说明。

二、积分体系的核心内容与策略

当思考积分体系时,核心考虑的就是两方面的内容和策略:积分获取和积分消耗。

1. 积分获取

积分的获取,基于金本位和非金本位有不同的设计方法。

首先说金本位。

对于金本位来说,积分的获取也是通过用户消费货币得到的。比如电商、OTA、航旅、银行等,都是通过实际的消费积累的积分,他们的积分消耗对应的产品和服务都是有货币价值的。

 关于积分系统,不可不知道的知识点

 

招商银行积分商城

然后是非金本位。

对于非金本位来说,积分没有实际的货币价值,积分的获取是鼓励用户完成产品制定的任务。这些任务可以是观看多少个视频,读多少文章,分享多少次。比如王者荣耀中,经常有完成某些任务,可以免费获取英雄。

 关于积分系统,不可不知道的知识点

 

2. 积分消耗

其实,积分消耗的方式是可以穷举的:

1)积分兑换

使用积分兑换相应的礼品或者权益,如果兑换的商品是实物,那就是金本位;反之,大概率就是非金本位。

2)积分抵扣

使用积分以一定的比例进行现金抵扣。这种抵扣一定是金本位。

3)积分抽奖

使用积分去进行抽奖,抽奖的方式可以是大转盘,刮刮乐。也可以是你能想到的别的玩儿法。对应用奖品的性质来确定是否为金本位。

4)积分博彩

消耗积分去有机会获得更大的积分。奖励是成倍的积分,但是要注意设计,避免违规。

5)积分支付组合

使用积分和其他货币进行组合支付。比如京东曾经用京豆+现金的方式进行商品支付。

综上,我司积分核心内容和策略的缺点:

我司的金币获取除了用户消费外,还有签到、分享、拉新、返佣等一系列的渠道。让成本大大增加,尤其是返佣这个功能,让成本的计算增加了很多的不确定性。

我司的消耗金币渠道设计时只有金币抵扣、金币兑换两个消耗渠道。消耗远远小于获取渠道,消耗渠道的不足让后期的金币出现了贬值的情况。系统作用大打折扣。

三、积分的成本

这一部分既然是计算成本,那么也就是说系统选择了金本位的模式。

另外在第二点的“积分获取”中提到,金本位的积分获取一般都是由用户的实际消费产生的。

所以积分成本计算方式和用户在平台的消费有关系。

假设公司一年的营收是5000w,用户每支付1元得1积分,那么总发放量就是5000积分。我们给一个预定的消耗比例为30%。可以得到如下的表。

310 关于积分系统,不可不知道的知识点

 

这里大家肯定会疑问30%怎么来的。确定这个比例有两种方法:

  1. 有依据的拍脑袋
  2. 主动做限制规则

「有依据的拍脑袋」是说,根据能收集到的行业信息或者是自己的相关经验进行假设,数据相差不会太远。

「主动做限制规则」是指,企业一定是追求利润的,咱接着5000w的例子继续聊,假设这家公司的利润率是10%,也就是500w。公司只能拿出30%的利润用于此处,那就是150w。

一般情况下,企业更喜欢第二种,比较好控制成本和风险,但是这种控制也会让整套体统的用户体验相对糟糕,没能达到预计的效果。

那接下来我们继续,上面的表格中没有确定“汇率”这个字段。从上面的企业例子能得到,企业愿意拿出150w作为系统的成本,最后一栏的人民币总价值是150w。我们已经计算出来今年会消耗1500w积分,那简单一计算,汇率就是1:10。

但是实际情况中,企业不会拿出这么多利润愿意和用户玩儿。

综上,我司在积分(金币)成本上的缺陷:

我司的金币无法确定是否经历了成本的相关计算,但是1:1的比例,确实是市面上兑换比例最高的,京豆和货币的比例是1:100。

虽然是让用户对于金币的价值感受更加明显,但是一旦积分发生问题,就会让企业大批量的负债。而且由于积分的价值的高,万一不能成功的消耗掉,客诉会大大增加,与最初设立体系的初衷背道而驰。

四、积分的价值

积分系统作为典型的成本中心,必须证明他对业务的价值,才能长期存在。

就像你老板给你开一个月2w块,通常给你的目标肯定不是这2w块的收入,一定是200w或者2000w。

这就是所谓的「投入产出比」。

积分是一种营销手段,通常我们发行的金本位积分,付出固定的成本,来挖掘出那些对产品有较高信任感的用户,利用这些金本位的固定成本,增加这些用户离开产品的沉没成本,增加用户在产品的留存率。

从上面的分析你能得出积分系统的四个价值点:

  1. 筛选高价值用户的价值;
  2. 留存高价值用户的价值,且能提升低价值用户向高价值用户的转化;
  3. 促进用户持续贡献价值;
  4. 提升品牌在用户心中形象

实际工作中不能只说这些大点,要拿出实际能证明的数据来证明积分的价值。

对于第一点,筛选高价值用户的价值,无论是金本位还是非金本位,获取的积分越多,或者消费的积分越多,也就意味着用户在产品的消费或者相关核心行为足够多。用户的价值就越高。

对于第二点,留存高价值用户,且能提升低价值用户向高价值用户的转化;一般积分都会产生价值,提升用户的沉没成本,增加用户的留存。

提升低价值用户向高价值的转化,主要是通过积分系统的策略提升用户的转化,比如很多系统都有高积分换取高价值的礼品。促使用户累积更多积分,也就意味着用户在策略中有更多的核心行为。

第三点的价值,其实在第一二点就能体现出来。

第四点的价值,其实是积分系统成功的一个体现,只有对用户产生了实际的利益,用户念你的好。自然就会提升产品在用户心中的形象。

此外,老板也会问你怎么知道这些提升是通过你的积分产生的,而不是因为别的策略。

虽然我们不能说好的结果全部来源于积分系统,但是也可以依靠以下两个指标来确定积分对于整体的影响。

这两个指标分别是:积分使用率和人群使用率

积分使用率=统计周期内消耗的全部积分额度➗周期内发放的存量积分额度✖100%

也就是说,发放的积分,有多少人已经被使用了。

人群使用率=统计周期内消费积分的用户数➗周期内持有积分的用户数✖100%

也就是说,在统计内,有多少人使用了自己的积分。

综上,我司在积分价值衡量缺陷

我司在数据的价值衡量上存在很大的不足,之前并没有去系统的通过数据去反思剖析积分系统带来的价值。还是希望他们能看到这篇文章,抽空计算计算。

五、积分的消费渠道设计

张老师对积分的消费做了一个分类,得到这样的四象限图。如下:

412 关于积分系统,不可不知道的知识点

 

在上文的第二点说过,积分消耗的方式是能被穷举的。而且主要就以下几种方式:积分兑换、积分抵扣、积分抽奖、积分博彩、积分+货币支付。

但是其中还漏掉了一个成本最低的消费方式:积分回收。

很多平台每年年底,都会出现积分到期的情况,到期积分就会自动过期,过期也是一种回收,且完全不用付出成本。

为什么积分一定要回收呢?

  • 对于金本位积分而言,价值是由营销预算来保障,但财务记账时,会记录为「计提成本」,是一种债务,不利于公司的整体发展。
  • 对于金本位积分,本质上是债务,债务的积累是有马太效应的,长期不能归零积分,就会让积分积累越来越多,最后发生挤兑(用户兑换的积分超出当年愿意支付的成本),尤其是当公司财务状况不太好的时候。
  • 我们设计积分的初衷,还是希望能让用户账户中不要留存太多。这样用户为了能使用积分,就会去做获取积分的动作,最后还是反哺在用户对于平台的熟悉和信任上。反之,积分太多,用户就会丧失缺失感。用户的积分获取动力就会明显下降。

综上,我司在渠道设计上的不足:

我司在消费渠道上有两处明显的不足:

  • 消费渠道的数量少,当时只有金币兑换和金币抵扣两种方式;
  • 我司的金币并没有过期回收这一规则。

两个不足让我司的金币在后期出现了“通货膨胀”带来的巨大问题。导致金币的价值明显下降。用户对于的获取积分的动力降低。

对于我司的会员和积分的问题,希望能起到一定的帮助作用。

以上就是积分相关的反思记录。会员和积分相关部分就到这里。大家有任何问题都可以在留言中提问。

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