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不操控“关系链”不足以谈社交产品的推广丨nice App推广手记

“一切不适合在主流社交圈分享交流的内容,都会催生垂直产品去支持你“名正言顺”的晒、炫、吐槽… 主流社交形态曾经不能满足的,今天都会有产品来满足甚至放大你的双重抑或多重人格”。今天,给大家带来一篇推广复盘。

基于图片+标签的nice是2013年10月上线的产品,在国内首创了图片+标签的产品形态,用滤镜修饰图片打上标签并且用一款贴纸表达态度是近几年年轻人中最时髦的PO图形式,产品一上线就凭借这种很潮的产品形态捕获了大量年轻用户。

今天邀请到了nice的市场合伙人孙琦来为大家分享让nice火起来的推广思路与执行方法,目的在于让大家从中学习到社交类产品的推广方法并得以借鉴,欢迎大家留言发表看法。

nice是通过什么推广手段迅速火起来的?

nice的爆发和推广一直是围绕两个关键词展开的,一个是“关系链“,一个是“谈资”。下面我将分别举例论述说明。

一、关于关系链

1.我对关系链的看法:

先聊聊”关系链”吧,社交关系这件事情在中国近十年的互联网行业里有几次重要的迭代版本“熟人社交”“陌生人社交”“兴趣社交”,每个时期都有很典型的代表产品。例如人人网,开心网,微博,微信,豆瓣,陌陌等。而nice认为,无论是熟人社交还是陌生人社交,快速的建立关系都显得尤为重要,而对于社交产品而言,去“关系链”上获取用户是最快速的让用户建立关系的方式。说到这里大家一定觉得这是个悖论,国内目前最好的关系链就是微博和腾讯了,微博关系松散,而腾讯系产品的关系链不向外开放,如何去“关系链”上获取用户呢。

在这里,我给大家翻译下我们眼中的关系链:腾讯系的产品虽然不开放关系链,但是朋友圈,微信群,QQ群,空间都是关系链。邮件是关系链,手机号是关系链,微博上都喜欢“小野妹子学吐槽的”人是关系链,一个学校里同一个班级甚至是同一个年级的同学也是关系链。这样一来,可以选择的渠道就会变广,而针对每种“关系链“都会有不同的方式进行深耕细作。“关系链”不只是平台型产品开放平台接入的一个功能或者人的物理分布,而是将各个渠道上能够以“关系”为轴心产生交互可能性的资源进行整合并且合理利用。而建立在“关系链”上的推广方式也会有目的性的区别开来,比如校园推广,如果不在意关系链,做的就是地推或者下载送礼物,而把他看做是关系链,我们做的就是“跟你的同学们一起来玩nice”。而在渠道投放方面,我们也会选择含有关系链的产品进行投放,例如广点通,粉丝通等,而不太会去选择应用商店,展示广告或者激励类的渠道。

2.我是如何利用关系链进行推广的?

nice主要面对的是90后以及95后用户,大学生人群是我们的目标,在推广大学生人群之前,我们做了很多调研和学习,但是市场上的方案大部分是地推,比如在食堂门口摆摊下载送礼物,扫楼或者是在学校里投放户外广告学校里的显示屏,操场的围栏等等,但是看下来都觉得不靠谱。一方面方式老旧很多产品都是这样做的学生对推广的产品很麻木,另外虽然推广的渠道是在学校里,但是做法并不符合我们上面说的“关系链”。后来我们决定不用传统的校园推广方式,推广媒介和玩法自己来创新。

媒介方面,学校里真正的关系链除了以宿舍,社团,班级为单位的关系,还有一种就是QQ群和微信群。学生们以兴趣,班级,同乡,社团等各种关系组成的各种各样的群,不仅气氛活跃也很容易产生群里的kol或者有号召力的人,利于这些“关系链”媒介我们在各种群里组织了非常多的活动和推广,学生们进入产品后会发现自己有很多熟人也在玩,留存率和拉新的数据非常好。

除了这种方式,我们也在朋友圈上下了很多功夫,朋友圈的传播这两年最流行的方式是H5,运势类小游戏类的经常有爆款出来看的大家眼花缭乱,我们做了一些调研发现H5能火,但是产品不一定火,H5带来的转化效果以及留存并不向H5本身那么火爆。

如何能把“朋友圈”“关系链”“谈资”这三个要素综合在一起呢?我们发现学生都会有从众心理,如果一段时间内他们的朋友圈里都在讨论或者使用一个东西,那么学生们就会觉得这个很火,我也要玩不然就是out的。利用这个心理,我们在全国三个城市选取了在校的学生作为数据模型,在一个月的单位时间内,每个城市选取同样数量的用户,但是他们的分布方式是不同的,比如:广州的学生找同一个学校,同一个年级,同一个专业的学生。上海的学生是同一个学校,两个年级,相同专业的学生,北京是同一个学校,一个年级,不同专业的学生。让这些学生在nice发布照片以后将照片分享到朋友圈。因为拿不到朋友圈的交互关系,所以在数据模型的选取上要尽量考虑交叉性和可能组成的网状分布,并且掌握好推广时间,尽量让学生们去感觉到“我周围的朋友都在玩这个”。

一个阶段的推广下来,通过不停的优化照片分享到朋友圈的体验,以及对于不同地区用户的数据增长情况的详细记录和分析,然后去优化数据模型,nice在学生群体里有了一次大规模的爆发性增长。当然这种方式有一个弊端就是数据不好监控,除了学生们分享到朋友圈那条H5的PV UV情况,就没有其他可以通过链接统计到的数据了。这需要手动汇集数据+详细的地区数据分析来进行预判和调整。而对于目前国内APP行业的竞争情况来看,针对产品本身的特点去开拓新的渠道和媒体、使用不同的打法至关重要。

239 不操控“关系链”不足以谈社交产品的推广丨nice App推广手记

二、关于谈资

1.影响力到什么程度才叫谈资?

不只是PR稿和事件营销,而是年轻人见面的时候会聊起你。 

很多小伙伴在做PR的时候会是这样的做法,公司融资了发一篇新闻,产品做重大的功能迭代了发一篇新闻,CEO对创业有感悟了发一篇新闻。可是当微信公众账号的发布费用越来越贵,阅读量数据的水分越来越高,你会发现这其实只是最表层的PR。PR真正要做的事情不是公布信息,而是获得认同感。所以除了必要时刻的一些行业稿件,我们更多的是向用户去输出,获得“认同”,让大家觉得“这就是我想要的”并且愿意与小伙伴去讨论。我们希望小伙伴在跟他的朋友见面的时候说“我最近玩一个产品特别爽”(产品层面的用户体验)以及“你知道吗用nice可以XXXXX”(精神层面的认同感)。所有的PR工作也会围绕这两点展开。

2.借“谈资”做推广:爆款+组合牌。

针对“谈资”也有一个案例可以跟大家分享。

这其实是爆款+组合牌。nice的贴纸一直是用户高频使用的产品功能,我们希望能够把贴纸和热点结合起来让其成为用户之间的“谈资”。nice聚合了非常多的年轻用户,我们有很多电影,综艺,视频媒体自制剧在nice做推广。我们会把很多nice里的贴纸拿到综艺或者节目中去做花字特效使其成为流行语或者流行关键词。同时对于一些动画片里的形象也会给到版权我们做贴纸。

《大圣归来》这部国产电影对于很多年轻人来说是有一种情结的,我们拿到江流儿等形象的版权后设计了一套头像贴纸,很多用户把这些人物头像的贴纸贴在照片上好像自己就是大圣是江流儿,视觉效果和心理满足感都会有,我们发现这个贴纸上线后在端内的使用频次很高,而出来的照片辨识度高加之电影本身在微博等媒体里的宣传非常正向并且自带话题属性,我们迅速的决定要针对这款贴纸做一波推广。

那么推广公式就是“大圣贴纸”+“谈资”,渠道要求是可以形成线上话题的渠道。最后我们确定了微博作为这次推广的主渠道,并且以新增作为考核的结果。我们在微博上选了3个微博大号,选择的标准除了粉丝年轻人居多账号真实的活跃度数据好之外(不能只看转评赞数据,要看真实的活跃度),还有3个条件——

①三个账号之间平时要有互动,账号本身并非孤立的个体而是以小圈子的形式存在的。(我又要唠叨关系链了)。

②账号的定位是拟人化的而并非媒体类。(为什么要拟人化的账号后面会有讲到)。

③账号一个月内曾经发布过跟动漫或者《大圣》这部动画片相关的内容。

还有一个隐性的条件就是不能贵,贵的账号除了代表粉丝多还代表他接过很多广告粉丝对于广告属性的内容会有疲惫心理。

选好账号后我们并非向传统的微博账号投放方式用文案+照片+链接的方式去做,而是去跟账号主聊,能否请他们使用这款贴纸po图发在微博上。这就是前面说的为什么找拟人类型的账号,微博大号都有很明确的定位。

拟人类型的账号主经常会以自己的身份和角度跟粉丝进行互动,而除了网红类账号,他们几乎是不会在账号内发布自己的照片的。如果我们能够让账号主用我们的贴纸po图,一方面满足了粉丝对账号主的猎奇心理,同时贴纸可以将照片中的人物头部换成大圣或者江流儿或者八戒的形象既有趣又减轻了账号主怕自己完全曝光给粉丝的心理负担。

除了帮我们做宣传,对于账号主来说也是一次很刺激的跟粉丝“见面”的机会。三个账号主都同意用我们的贴纸PO图发布照片,软性的宣传+号召力+关系链的带动效应,使这款贴纸很快就在微博上火了起来,接下来我们在24小时内不断的优化微博上跟《大圣归来》相关的各种##话题,让这个贴纸在微博上有更多的曝光机会和讨论,这个话题很快就进入了微博社会榜的前50名,这时我们开始调整产品内照片分享到微博的文案和流程,鼓励更多用户使用大圣贴纸后把照片分享到微博,继续为微博里的话题助力。

我们发现微博的热门话题榜如果在晚上冲榜上升的速度快成功几率大,所以我们在那天晚上不断的去优化微博上各种跟大圣这部电影相关的##话题最后成功的登陆了微博热门话题榜。

刚才有说这是一个以新增为KPI的组合营销。除了微博上的营销我们在应用商店的下载方面也做了快速的调整,各个安卓应用商店的图片和文案素材都快速的换成了大圣相关的内容,让大家能够快速的通过关键词找到我们。App Store也开始不断的做ASO去优化我们跟大圣跟大圣贴纸相关的关键词榜位。并且在传播的第2天成功登陆了App Store的热搜榜。微博+流量渠道的组合拳带动了新增的增长。同时也让很多年轻人讨论我们“看大圣归来看的心潮澎湃有没有,nice这个产品能让你秒变大圣,快去用!”

329 不操控“关系链”不足以谈社交产品的推广丨nice App推广手记

一切都离不开靠谱的人

成功的事都是由靠谱的人办出来的,nice的推广团队是一只战斗力强,执行力一流的团队,很感谢能够在nice跟这些小伙伴并肩作战。我的创意/洞见+小伙伴的执行力能够让我们之间的默契产生巨大的化学作用。在创业公司工作经常像在打仗,面对竞争对手,巨头或者资本方,每个战役都不能疏忽并且要赢的漂亮。这需要团队里的每一个人都有扎实的业务基础和超强的学习能力。

另外一方面这世界诱惑太多,有时候难免会被一些有着漂亮表象的推广方式迷惑,比如有一阵子我们痴念的要做各种好看的H5,但是最后效果并不理想。有时候难免因为意外而忽略了事情的本质。而在这个五花八门的推广世界里,认清产品的本质和理清自己产品的推广逻辑非常重要。

最后我谈谈推广人应具备的能力与品质:

1、超强的学习能力,中国的互联网行业产能高变化快,这就要求我们做市场的人要有超强的学习能力才能应对各种各样的市场环境,只有不断的积累和学习才能快速的了解我们所面对的市场,人群以及大环境。

2、逻辑思维的能力,这一点在我招聘的时候会是重点考察的,无论是做渠道的同学还是做品牌公关的同学,有缜密的逻辑,能够从一大堆需求中分辨出核心和重点,分辨哪些是重点哪些是非重点,知道如何利用优势,会举一反三,有独立思考的能力非常重要。

3、还有一个我觉得很重要的就是擅长利用资源打组合牌,如今的市场不再是能够拿到流量红利或者窗口期的市场环境了,不停变换打法对行业有深刻的理解和洞见,会打组合拳很重要。

425 不操控“关系链”不足以谈社交产品的推广丨nice App推广手记

来源:姑婆那些事儿

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