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最深刻的运营策略解析:揭秘知乎的成长轨迹

知乎网站用了四年获得了超过2900万的注册用户。到了今天,它的注册用户数已经超过了3000万,奔着4000万的方向发展,很有可能到5000万。2900万注册用户,这个数据其实是2015年的7月份的官方数据。四年当中,用户参与回答的次数,一共超过了41亿次。《不列颠百科全书》4350万字,知乎网站用户用了四年的知道,贡献出来有价值的内容已经超过了100套《不列颠百科全书》的容量。

知乎这样一个社区取得的成绩是非常漂亮的。不仅仅是它的注册用户,回答字数上,其实在整个知乎的发展历程当中,它发展的轨迹,它的背后逻辑也是值得学习的。因为在此之前,没有独立的问答社区,能够做到这样的成绩。

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知乎的发展时间线——从2010年的12月,知乎开始做内测,然后2013年的3月开放注册,到2015年的7月,拥有2900万注册用户。知乎作为一个内容的社区,一个问答社区,在这么短的时间段里面,获得的关注和成绩,是非常令人感到惊讶的。大多数早期就开始使用知乎的用户,基本是沿着上面的一个时间链条进行体验的。

第一个阶段朋友邀请参加。知乎在早期的时候是一个封闭的社区,如果没有邀请码,是不能够进去体验产品,使用功能的。而一旦加入了体验之后,很快就会到第三个阶段,叫做无法自拔。那么这样的一个结果是如何产生的呢?实际上有一个相关的数字的,以自身为例。

本人从2011年4月份进入知乎社区进行体验。2015年年底,整个五年的时间,共贡献了87万字,其中大概有20万字左右,成为了中信出版社出版的《从零开始做运营》这本书的一个核心的组成部分。87万字是个什么样的概念呢?就是曹雪芹写的前80回《红楼梦》,共73万字,82万字《西游记》,96万字《水浒全传》。作为一个用户,在这样的一个社区里面,用五年的时间贡献了一部《西游记》篇幅的内容。

这样数据背景下,我们要讨论些什么呢?

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第一个要讨论的是知乎的一些产品设计,以及为什么会让用户发生难以自拔的事情?

这张PPT里面是一些简单功能的罗列,包括了赞同、反对、感谢、没有帮助、收藏、关注和私信这样一些功能。

这些功能对应着的是用户观点的表达,赞同表达的是用户对于问题的答案观点是赞同的。觉得他的答案符合用户自身预期,并不是说是一个正确答案。反对表达是另外一个立场,就是认为这样的一个回答是没有价值的,是错误,是不对的。

感谢表达的是,虽然不赞同,但是可能也不反对,甚至也可能反对你,但是因为回答的一些观点,给了用户一些启发,带来了价值,所以感谢一下。而没有帮助就是纯粹觉得这个回答实在太水了,一点价值都没有,所以觉得需要警告一下。

收藏是觉得这个东西好,还要反复的去看,甚至希望别人能看到。关注是觉得这个人靠谱,关注他,而私信是有话想单独聊聊。

这些功能点的背后,本质上都是相同的,叫做互动。只有互动才能带来社区的繁荣,但是社区繁荣这四个词是有其他含义的。首先,作为一个内容社区,不能仅仅是希望人们在里面去做这些相关互动的动作。在内容社区里打个招呼,发条私信等就太弱了。

对于一个内容社区来说,社区繁荣的另外一个核心的层面,就是内容要足够的多,足够的好,足够的有看头。牵扯到这个层面,另外一件事情是十分值得讨论的。本人在书里面是把这件事情做了一个归纳,有了一个名词,当然这个名词是舶来的,是从IBM的咨询来的,这个名词是内容供应链。内容供应链是一个什么概念呢?整个零售、电商的环节里面,其实最重要的就是供应链结构。

供应链结构是消费者购买一件商品,这件商品在到达消费者手中之前,必须要经过一些链条状的流程管理,它包括的是:从供应商那里去进货,把价格和库存管理好。第二步是,一旦有用户下单之后,除去锁定库存,扣减库存之外,确保这个货品能够送到消费者的手里。对于消费者就是物流层面,要求准时、准点、保质、保量,还有一些售后的环节,而这所有的一切叫做供应链。

供应链实际上不仅仅出现在零售或者电商领域,在内容领域也会出现供应链。内容产品首先考虑的有什么样的内容?要有什么样的内容这件事情的决定者是谁呢?是内容需求方和内容供应方两端。内容需求方需要的内容是什么样的?而内容供应方输出的是这样的内容。产品在其中做什么呢?它要内容供应者提供的这些信息,采集、编辑,再做呈现,最后是非常漂亮、准确的,也非常及时的送到内容消费者的手中,这样流量才会来。

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内容本身作为一个信息的类型,其实是一种信息流的形式,是在三方之间去进行流转的。从内容消费者、内容供应者,还有内容产品这三个层面上进行流动。这个流动怎么理解呢?内容消费者说,我需要这样的内容,内容供应者说OK,可以有这样的内容,写出来之后,我把这个内容递交给你吧。内容消费者获得了这些内容之后,一定会进行一些反馈的操作,给到内容供应者。这样整个的链条才能够形成,否则的话,信息不流动,内容就是死的,也就看不到所谓的内容繁荣。

而对于一个内容社区而言,如果信息是死的,如果内容消费者和内容供应者之间没有互动,那么这个产品未来的发展一定会受到制约。如果看过去数十年间互联网产品的变化,是从一开始通过门户网站来获得信息获取,到后来通过一些垂直的社区获得。比如BBS、论坛这些形式,甚至再往后,通过人去获得,到人的环节,就开始出现了PTC、UTC等这些的东西了。

但是如果在这个过程中缺乏互动,那就形成网站的1.0版本,只能看,什么都不能说。那么发展到后面,比如说网易新闻这种产品,传递给用户内容,远远不如用户自己看了新闻之后的一些评论,在互动过程中生成的一些精彩内容。即便像一个新闻阅读这样的需求,也会从单纯的阅读到后续反馈和互动这样的一个变化,更不要提内容社区了。

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那么,知乎是如何去构建内容供应链这一块的呢?以及其他的一些组成部分。这张图说的其实是知乎,2010年的年底开始切入话题领域,最早的时候知乎选择了一个非常漂亮的切入点,这个切入点现在再去反过来看的时候,简直是棒极了。因为他选择切入的是互联网创业这个领域,如果我们去看这张图,我们就会发现一个非常有意思的现象。虽然说切入的是一个点,但是这一个点里面,其实是包含很多面的。这里面包括了产品、运营、研发,包括测试,所有的市场,本身创业需要做的事,以及一些投资、企业运转的人、法、财这些话题。

虽然它的切入点是很小的,可是它可以拓展的面是很宽的。这个也是想去切入一些内容层面的产品领域或者一些话题,需要去遵循的。这个点就是切入点要足够的小,但是足够小之后,还是要有足够的扩展性,去做一些更多的扩展。否则的话,如果是仅仅切入点很细小,其实不能扩展的话题,是没有价值的。因为永远只会有这么一群人,在讨论同样的问题,不会得到扩展。

最早的时候去关注知乎的话,会发现知乎的话题扩展其实是非常有意思的。其实一开始的时候,大家讨论的更多的是新出了一个产品,或者一个产品新出了一个功能,这个功能好不好呢?这个产品好不好呢?这个东西投资者认不认呢?大家在讨论这些话题,然后逐渐的开始引入到了其他的话题当中。比如说,现在有一个产品,但是缺少运营的思路,谁能给一些运营的思路;现在成立一家公司,可是头疼人力这个事,因为没有找到一个可以专职的HR,有没有一些第三方的机构可以帮助做这件事情,如果没有的话,得找这样的人,这些人从哪找?这些话题就被慢慢的拓展开了。

然后在一些时间结点上面,知乎里的用户会自发的去形成一些话题,比如说2012年的欧洲杯,2014年的世界杯,这些都是带来话题,这些话题其实对于知乎来说,都是非常有帮助的。因为如果没有这些话题的拓展,那么作为内容社区存在的价值其实就比较低了。

知乎做到最好,也不过就是垂直领域一个集合了专家和小白所在的平台,大家能做的事情,也仅仅是交换一下意见,而这种做法就会变得和一些垂直论坛没有区分了,那么他做的就没有太大的意义了。这是刚才说的,如果你切入点过于的细,其实运营的时候会很吃力,因为拓展不开更多的话题,更谈不上怎么去玩这个东西。

知乎经常喜欢每年做一些总结的,如果关注它每一年总结的话,会发现,其实2011年知乎的总结是基于他自己的,就是所谓的知乎2011。标题叫《泡沫与浪潮》,《泡沫与浪潮》其实更多的讨论的就是互联网,这个过程会发现,知乎社区创始人在早期互联网创业的时候,选择了冷启动的话题,就是最好的话题讨论者。

创始人在冷启动的阶段里面,是积极的参与话题的建设的。然后李开复和创新工场作为投资人和投资人团队,在里面也在扮演各种各样的角色,会拉各种各样的有影响力的人进来。早期的时候,比如马化腾、周鸿祎、雷军,其实都是在这个社区里面待着的。当然马化腾其实只回答过一个问题,这个问题是关于微信,是非常非常早的一个时间,是说微信上的一个操作怎么做。记得他的答案一句话,说的是向右滑动,但是这并不妨碍他的追随者,他的粉丝进入社区去关注他,这个逻辑其实是和新浪微博最早时候,用明星吸引粉丝带来用户的方式方法是一样的。

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这个过程当中,除了创始人和投资人在对这个社区进行贡献,它的员工也在进行贡献,同时,用户也在里面起了一些作用,用户积极的生产一些内容。当然用户生产内容一定不是平白无故的,在早期的时候,其实有关于一些讨论,比如说知乎没有积分,知乎也没有给内容创作者钱,为什么内容创作者会来进行内容创作呢?相信下面这张图可能会有一些启发。

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这个图,左边和右边的来源是不一样的,左边这张是我自己的,右边这张是从知乎的另外一个大V的微博上给捞下来的。这两张图的日期,生成的日期都是在2011年。左边这个是知乎写给我的一封情书,右边是知乎送给另外一个内容创作者的杯具。那么在早期的时候,其实包括像黄继新,现在中国知乎的CEO,它的联合创始人,当时其实是非常积极的,黄继新几乎关注了每一个早期为知乎贡献内容的回答者,并且还和他们积极保持一些联系和互动,这是非常难能可贵的!

写情书和发杯具这两件事情其实成本都是比较低的,尤其是写情书,只是用一个白卡纸,写一些好听的话。但是这两个动作其实都在说明一个问题,如果做内容运营,核心的关注点并不仅仅是内容本身,而是能够提供这些内容的人。如果能把这些人牢牢的抓住,那么这些内容也就不可能跑掉。

知乎其实是一个非常棒的案例,它揭示的是,即便没有物质的奖励,也可以通过情感的连接,让内容的生产者留下来,活跃。所以这个案例是非常值得学习的,当然这个动作的效果也非常好,产生效果的时间,可能没有想象的那么快,这个是一个漫长的过程,是点点滴滴构起来的。这两张图仅仅是为了说明情感连接点,事实上,如果是早期混迹于知乎的,可能就会被创始人团队的反应,以及对于用户的认知感动。

可以说一个故事,去年本人北京参加的聚会。当时在聚会上厕所的时候碰到黄继新,然后就拍拍黄继新,跟他打了一个招呼,说继新哥。黄继新当时反应是什么呢?他先伸出右手,然后非常困惑看着我,你是?我说张亮。黄继新当时的反馈是什么样子呢?他就立刻反应过来了,然后跟我握手,一边握手一边说,四年了吧。

当时我很震惊,他居然知道我是一个四年的老用户,不是说他不应该知道我是一个四年老用户。可以假设,对于一个其它用户来说,这件事情的命中率是100%,对于一个100%的命中率事情来说,用户会感觉到什么呢?用户会感觉到,连我这种不经常来北京的用户,都记得多少年份的,可见这个社区尽了多少的心力啊!这件事情是十分重要的。

接下来聊一下用户,聊用户的时候,会用两个产品来说明。一个产品是BNB,用过BNB或者在互联网科技界混的朋友可能都会知道,它是做共享经济的,就是共享出一个房间,提供给自由行或者来旅游的一些客人,让他们来住,价格比住当地的酒店、旅馆可能要合算一点,但是服务或者环境更有家的感觉。

BNB的案例是什么呢?BNB很早的时候,他们做了一个用户推广计划,它的概念是说,作为BNB的用户,如果邀请了一个好友来加入到BNB的APP里面来使用的服务的话,是可以给这个新用户的一个奖励的。BNB早期的时候采用了一个AB text的方式,他们最早的时候更简单粗暴,告诉用户,邀请好友,就给用户25美金。另外一个是邀请好友加入,就送好友25美金。这两个方式产生影响是不同的。

类似的还有Evesnote,就是印象笔记。它是邀请好友,邀请者和好友都能得到一个高级帐户的机会。BNB虽然意思是一样的,但是感觉是完全不同的。他们做了AB text之后,发现后者,一个用户邀请一个好友就可以送他好友25美金的旅游基金,这种表达方式更受用户的喜欢。通过这种方式,某些地区的订单增加了25%, 增加的25%订单其实是多出来的用户,其实远远不止25%这样一个量级的。

这两种表达究竟有什么不同呢?第一种方式给人的感觉是:我的一个好友值25美金,一个好友等于25美金他把金钱和人的价值划到了一块,让一些用户非常的不舒服。但是换成另外一种方式,变成了我邀请好友加入这件事情,其实对好友是有帮助的,等于给他送一个礼物,送给了他25美金的旅游基金。

在美国这种利己和利他文化下,对于BNB的受众来说是非常有区别的。因此在利己的文案下,用户并没有按照BNB的设想的方式去做出贡献。但是转换到利他之后,发生了变化,BNB和用户双方都获得了很好的收益。

另外一个例子是UBER,优步和BNB其实两者都用了用户推广计划。优步更加粗暴,粗暴在什么地方呢?最早的时候,如果邀请了一个好友去使用优步的话,那么用户和好友双方都能获得100块钱的乘车的余额,但是逐渐的优步的政策就调整了,从100块钱的余额调到了50块钱余额,然后从50块钱的余额跳到了30块钱的余额。现在价值30块免费的优惠的乘车机会,如果坐车低于30块,本次是免费的;如果这次乘车费用超过30块钱,不好意思,多出来的是要付费的。

用户端的优惠政策其实是不停调整的,司机端的调整也是更快了,更频密了。那么为什么它可以这样去调整优惠政策,到底想干什么?

当一个产品,非常大方的邀请用户,赠与用户这些价值的时候,基本上是需要占领市场份额。所以拉新用户的时候,产品优惠力度一定是最大的。而当市场份额慢慢的趋于稳定的时候,就需要开始调节优惠政策。为什么呢?因为不再需要付出这么高的成本去拉新客,产品专注点应该在维护这些老客,维护老客户所带来的价值是远远高于去拉一个新客户的价值。

为什么价值上会有差异?一个非常经典的理论如是说,维护一个老客户的成本,是拉一个新客成本的20%左右。什么意思呢?如果拉一个新客的成本是花费100块钱,把这个成本放在一个老客重复的使用产品上进行转换,其实只需要花20块钱。

那么对于一个企业来说,假如花20块钱就可以维护老客,那么花费一百块钱去拉一个新客的成本,实际上说是比较尴尬的。因为100块的成本可以维护五个老客了,而五个老客产生的价值,一定比那一个新客要大的多。这是一个很有意思的现象,每一个看起来平淡无奇的操作背后,都是有他的价值存在的。

如果一个运营突然没有灵感的时候怎么办?很多人对运营的解释是最简单、粗暴的,就是一个打杂的。需要内容时候,运营就是做编辑的;需要活动的时候,运营就是策划的;需要对帐的时候,运营可以帮助做excel表格;需要去做用户管理的时候,运营又提供各种各样的数据参考,各种各样的活动方式方法,各种各样的机制建设。

其实运营到底是干嘛的呢?如果每一家互联网公司都有一个到两个产品的话,那么产品出生,产品造出来,这些产品经理的负责内容。产品经理的工作做完了,接下来是运营的工作。运营所有的工作都是围绕一个核心,就是为了让产品活的时间更长,活的更好。这所有的一切工作,都是需要由运营完成的,这就是一个运营的工作。

这个工作当中,灵感非常的重要。因为要有各种各样的稀奇古怪的点子出来,要能把一些活动设计的很精致。假如说运营突然没灵感了,怎么办呢?我的领导曾经是这么告诉我的,“今天让你做一个活动,如果你没有灵感,我给你的建议是,去买一份报纸,买一份报纸之后干嘛呢?然后打开,去看所有的广告版面,去看一看现在一些传统行业里面的企业们,他们在做什么?比如说国庆节了,马上劳动节了,看看大家在宣传什么样的点,他们是如何做设计的,这样你就会有灵感了”。

生活处处都有运营!

本文来源于中信出版社书友会分享;作者张亮,《从零开始做运营》作者,资深互联网从业者,知乎互联网领域优秀回答者,从事互联网运营十年,擅长积分忠诚度计划、网站(产品)运营、用户运营。

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