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决定社区成败的三个因素

1.定位

有一个正确的定位,项目就成功了一半;定位有问题,怎么折腾也没戏。同理,对于社区来说,定位最重要,实操时需要考虑以下三个问题:

①市场够大

简单说就是,社区定位在哪个领域,是否有足够量级的人群和需求。社区的产品形态决定,只有形成人数上的规模效应,才可能成功。如果市场规模大,意味着只要你瓜分其中10%的份额,社区人群的基数就足够大,就具备了做起来的条件。

如果定位在细分且小量级的领域,首先没有足够的人群基数,就不足以让社区运转;其次市场小意味着商业价值可能也不大,没有商业价值,这个项目就是不完整的,也无法持续。

所谓的「小而美」是很难生存的,大多只是团队招人和PR的噱头。比如,知乎初期的人群集中在互联网领域,且段位很高,再加上未开放注册,是一个标准的「小而美」。但之后知乎有一个关键性转折,就是用户群体从互联网扩展到其他领域,且占比不小,增速不慢。假设没能做到这点,知乎只停留在互联网领域,不可能有现在这样的用户规模和社会价值。

转头看豆瓣,大家都说水化了变味了,其实这是用户规模变大的必然结果。之前小众的文艺范儿,是以人少为前提的。当海量用户涌入后,这样的社区文化必然受到冲击。但如果豆瓣不做用户增长的事情,对公司的估值和商业化,都有很大影响。

所以说,别看豆瓣前期走的文艺路线让人羡慕,但市场规模和受众人群太小,影响公司的发展,只能再向外延突破。这就是定位的市场规模小,给后续增长带来的难题。

②目标人群善于UGC

豆瓣能做到目前的影响力,重要原因是定位在书影音爱好者这个人群。这样的偏文艺的人群,更善于用文字表达细腻的情感,有着很强的优质内容生产力,也有很高的活跃频度。豆瓣最初的内容填充和社区文化,就是由这样的人群创建的,也为后续优质内容和用户的扩充奠定基础。

除了书影音爱好者,互联网从业者也是UGC能力很强的人群。特点是在线时间长、活跃度高、可以更熟练的使用互联网产品、有一定的文字功底,简单的说就是会玩,而且能玩出各种花样来。

缺点是忠诚度低。由于他们使用产品的初衷不是因为需求,而是为了体验产品。就像蝗虫一样,扑向一个个还未启动推广的产品,玩腻了没新鲜感了,就离开,扑向下一个目标。这就是我们常说的互联网产品观光团。

不希望他们去「观光」,是因为这部分人并非产品的目标人群,他们的活跃会影响社区氛围和调性,对产品数据的干扰会导致无法正常分析和决策。更重要的是,观光团在试用产品后,还会公开发布自己的观点和解读。这会让产品在毫无准备时,获得与预期不符的口碑,影响产品品牌。

以上两个案例的人群,一个是文艺气息很浓的书影音,另一个是互联网从业者,都有些特殊性,不接地气。下面举一个开心网的案例。

开心网风靡一时,重要原因是定位在一线城市的白领,利用他们在上班时的碎片时间,挖掘他们在枯燥和紧张的工作中期望轻松一下的心理需求,设计了娱乐性强、参与门槛低的游戏、投票和转帖等内容形式,只需要鼠标点击就可以参与并分享给好友,好友再关注、参与、扩散,如此反复,形成内容产出与消费的闭环。

这个模式,通过巧妙的人群定位和低门槛的互动形式,成功的解决了国内用户UGC能力差的难题,是个很有借鉴价值的案例。

138 决定社区成败的三个因素
开心网,当年的传奇

做社区,要选择内容贡献和活跃度较强的目标人群;或者挖掘定位人群需求,通过产品形式来满足。豆瓣是通过人群定位解决了UGC难题,开心网是通过产品形式完成了曲线救国。

③用户需求真实存在

时下最受瞩目的两个公司是新美大和滴滴出行,他们做的事情是与老百姓生活切实相关的吃和行,是刚性需求。虽然两个公司的成功还有很多其他因素,但从定位角度来说,涉及的用户需求是切实存在的,这就为成功奠定了基础。

再说一个案例,黄色网站在国内是是违法的,但供需双方屡禁不止。需求方通过翻墙、记录不同的url等各种复杂的方法去登录访问,甚至付费购买VIP,原因就是刚性需求,食色性也。

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社区的数据

对于一个社区来说,只是某个话题或人群的交流,我觉得这个需求并不给力,只靠这点很难玩转。之所以存在诸如运动、游戏、购物等社区,不是因为这个话题足够刚需,而是有其他的需求点在栓着用户,比如买便宜货、查游戏攻略等。

但也有个别细分领域,只依赖沟通交流的需求,就能把社区做起来,比如育儿社区。原因有两点,首先年轻的妈妈们绝大多数都是第一次生宝宝,有很多不安和兴奋的情绪需要排解,有很多问题需要交流请教;其次宝宝出生会带来家庭结构和重心发生本质变化,会触发家庭矛盾,妈妈们需要倾诉。所以,这就是一个很给力的需求。

再用一个我自己的项目做案例。07年前做过一个运动社区,用户使用路径是,发布线下活动,注明场地和活动信息;感兴趣的用户点击报名,有疑问也可以跟帖咨询;组织者可以实时查看报名情况,并向已报名用户免费发送短信,再次提醒活动信息;活动结束后,可以发帖和照片,总结和回味这次活动。

你是不是觉得这个产品很靠谱,用户使用路径很清晰。实际上这是一个伪需求,用户并不会像上文描述那样去使用,那只是我自己意淫的一个故事,用户只是靠一个QQ就解决问题了,虽然并不是那么规范好用,但更轻松方便,转移到其他平台的成本相对更高。

2.社区调性

你会承认一个人很漂亮,但不一定会爱上她,因为外表漂亮是停留在表面的感觉。真正让你让你爱上一个人,是因为气质、共同语言、三观等内在因素,也是因为这些,才让我们呈现出一个个特点各异的人。

社区也是这样,用户使用社区的原因是需求,爱上社区的原因是调性。一个具备独特品牌和调性的社区,会给用户一个爱上自己的理由,也可能获得更多产品美誉度和品牌渗透力。一个没有调性的社区,就像一个只有骨架没有灵魂的人一样,是不完整的。

社区调性,主要通过内容的定位和视角去实现的,对应的人群也会非常细分和精准。举几个例子来看:

320 决定社区成败的三个因素

上图是豆瓣东西,作为豆瓣的子产品,社区调性和豆瓣是一致的,从图中就可以直观的感受到。

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上图是same的页面,从这几个推荐话题的风格来看,透着一股简单、随意的劲儿,符合时下90后喜欢的轻松无拘束的感觉,也与简洁的产品风格相符,给人印象很深。

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上图是哔哩哔哩,感觉一阵日系风吹来,这就是ACG Fans的大本营嘛。

3.用户激励体系

社区是依赖UGC的产品形态,所以贡献优质内容的用户是核心要素,社区运营的工作也是围绕这个人群展开的。

那么用户为什么要贡献内容,能获得什么收益,谁来消费内容,如何让用户持续的贡献,谁来持续消费内容,这就是一个闭环的用户激励体系。其中,用户贡献内容的原因和动力,就是用户激励。

简单说,用户愿意去贡献内容,肯定是满足了某些需求,精神上或物质上。所以,用户激励体系最根本出发点是用户需求,在设计这个体系时,思路是通过产品和运营的哪些方式,可以满足用户的需求。

有朋友说,用户激励就是积分等级勋章签到,这个思路是不对的。这些只是实现激励用户的具体方法,而不是根源的原因。简单的认为用这些方法就能解决用户激励的问题,是不牢靠的。认为自己做了积分等级,用户激励就能变好,这就相当于把具体表象当做内在原因。这是分析思路的顺序所致,应该是从内在原因到具体方法,不能倒置。

现在很多从业者缺乏独立思考的能力,或者分析问题的逻辑思维能力。认为激励体系就是积分等级勋章,提升留存就是用签到,活动就只能是发红包。这样想是懒惰的,这些只是实现最终目的的途径,而不是本质的原因。

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,猫眼电影产品运营专家,在从业的近10年里,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。 

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