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快手电商直播运营方法论:3大案例拆解STAGE模型

2021年已经是“双11购物节”的第13个年头,直播电商越来越多的受到消费者和商家的关注。

直播电商分为传统电商派和内容电商派,淘宝京东都是传统电商融入直播的玩法,而快手抖音是以短视频内容为基础,开创了直播带货新风口,为平台的达人、商家、品牌主都找到了明确的变现路径。

前两天快手电商发布《快手电商直播运营白皮书2021》,并且强调要向专业化运营方向转型。快手电商负责人笑古在白皮书开篇语部分提到,“不管是快手电商平台方,还是商家和服务商,大家都很清楚,粗放增长的时代已经结束,现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。”

从快手电商今年的战略方向来看,先是提出了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”,后又面向品牌商家提出了“STEPS品牌经营方法论”,一直到最近的“STAGE直播运营方法论”,可以明显感觉到快手电商今年的“专业化”发展思路。报告内容很长,但对直播运营细节做了实操性很强的复盘总结,我看完报告对快手电商莫名地产生了兴趣。

一、观察顶级快手电商主播的思考

我拿起手机打开了快手。

恰逢快手116品质购物节,像“安踏、花西子、OPPO、君乐宝”等一众国潮大牌都在快手直播带货,我观察了好几天,快手116购物节每日爆卖榜都是有方法论的主播。

比如拥有4200万粉丝,直播间同时在线人数10万+的主播“蛋蛋”,粉丝都在直播间的评论区疯狂刷屏自己想要的品牌和产品,很多老铁戏称为“阿尔法蛋”,主播与粉丝的情感连接很深。

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10月26日,我刚好看到蛋蛋发布“10.28”的直播预告,于是我蹲点这场直播大秀的全程,以观察视角来总结看到的直播逻辑。

我回刷了蛋蛋10月份的短视频作品,大致可以分为:“产品种草和直播预告”、“直播策划拍摄的幕后”、“和品牌方的故事”这几类。

蛋蛋的定位核心一直在主打的是“产品性价比”,一边卖爆一边以老板的视角讲对部分产品价格不满意,计划再与品牌方沟通,然后过段时间会有“上次的xx品牌价格终于谈下来啦…上次专柜卖2000的xx咱们直播不是卖999嘛,这次低于500块,记得来直播间抢购噢”……

所以人设方面就是“凭借粉丝势能提供超高性价比的主播”,粉丝跟着买不踩雷。

在流量方面,蛋蛋的预告做得非常充足,提前三天就开始发布短视频作品预告,并将精致的预告海报作为作品封面,置顶在主页,这样不论新客老客点击进主页都能知道10月28日的直播大秀。

直播策划方面,直播主题非常清晰,定位就是有孩子的家庭都可以买。直播的脚本和每一款产品的售卖脚本都是精心打磨策划的。

比如卖防水羽绒服,直接就会用水淋衣服,一盆水下去衣服依然未湿水,形象的展现了冬天穿着不怕雨雪的特性。

并且每一款产品都有预演视频做直播预告,既让粉丝知道有自己喜欢的产品又给出让粉丝不容错过的价格,再叠加1元秒杀品的福利活动,将直播间的同时在线人数推向高潮。

有人设、有流量、有供应链、有策划能力、有运营能力,整体而言,蛋蛋是成熟的快手电商主播,粉丝已经形成记忆点,带货方式也让老铁们习惯了,粉丝有需要就会跟着蛋蛋买。

但是呢,蛋蛋毕竟是超级主播,如果普通主播掌握了她们的直播运营逻辑会怎样呢?

二、潜力主播的进化之路

从《快手电商直播运营白皮书2021》报告的名单里挑了3位主播来观察,她们的粉丝并不算多,粉丝最多的雨茉也才149万粉丝,但她们有一个共同点:她们均是参加了快手“备战116商家成长计划”的主播,官方为她们讲解梳理了快手电商直播运营模型STAGE,在快手电商和服务商的帮助下,她们今年的带货GMV也在提升。

抱着好奇心,我关注了她们并连续蹲了3天直播间,也确实发现了不少共同点。

1. 爱喝茶的露露——46万粉丝

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人设:从小在茶山长大的懂茶颜值又高又温柔的主播。

短视频作品:大量作品是围绕茶知识展开,声音温柔,情景都是喝茶,记忆点和吸引力十足。

直播内容:也主要是讲茶相关知识,比如茶枕、茶梗,茶叶怎么泡怎么喝,也偶尔插入自己的茶叶故事、客户故事、家庭故事,边讲边泡茶喝茶,同时还发起“带粉丝云喝茶”类似的连续直播活动。

直播间策略:曝光量方面,“爱喝茶的露露”人设IP很强,直播间主要是以老顾客为主,非常照顾老客户的感受,注重复购,用主播的话说是“不求千人买一次,但求一人买千次”。

直播节奏和内容上,直播间大多数时候都是带粉丝喝茶,讲茶知识,服务已购客户的直播间提问。间接性会策划主题上新活动,会特别强调茶品的甄选过程,发预热视频,直播时的产品基本上架就秒光,老客户忠诚度非常高,博主为了控制直播时长,尽可能的扩大对新粉的影响力,每次上货都要分批次。

总结来看,“爱喝茶的露露”赢就赢在专业、用心,发货都是配备试用装,试用不好喝可退主品,对老顾客非常的真诚用心,数据好算法给的流量就会更多。

在方法论层面,露露更多的放在盘直播和盘货品,她的人设打造是核心,货品供应链是壁垒,所以能在高客单价的茶叶品类脱颖而出。

2. 雨茉.亲民严选官——149万粉丝

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人设:80后夫妻创业者,酷似李宇春的颜值主播。

直播内容:每场均是带货直播,全品类带货,常在工厂车间直接做直播,直播过程常常做福利爆品,以及按节奏整放单(100~300单)。

直播间策略:“雨茉”就是典型的生活好物类主播,选品是非常非常重要的,好用不踩雷,品质层次区分开满足不同客群的需求。

在流量方面,雨茉也会提前做视频预告,并且在直播前中期会发多个视频为直播间引流,在多个视频中挑选爆款进行商业化投流,以使得直播间同时在线人数是攀升的。

在同时在线人数到达一定值后,雨茉会先推福利爆款,然后性价比款,最后推高品质爆款产品,用快节奏走单+爆款产品压单的方式打造直播间的高光时刻。

在产品销售转化方面,雨茉常常到工厂车间直播,用车间的标准化生产线和刚产出的产品实物做背书,长期形成质好价优的主播认知,有了越来越多的粉丝跟着买。

总结来看,雨茉在盘货品、盘福利、盘直播方面更加投入,因为生活快消品主播的竞争力很大,更需要方法论的深度融入使用。

3. 影子的轻奢穿搭——47万粉丝

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人设:“颜值型穿搭主播”。

视频内容:主要是直播间内容剪辑,加其他直播活动的预告上新,同时会多发部分日常外景活动视频。

直播间内容:穿搭讲材质、拍细节、送福利价、抽盲盒等常规直播节奏。

直播间策略:影子自己是老板又是主播,身材颜值在线,基本属于穿什么衣服都好看,这点决定了其直播间的观赏性高,用户停留时长就会相对高,同时影子和雨茉一样,直播前中会发布较多短视频作品,选取爆款投流。

影子直播间销售策略相对丰富,比如火起来的盲盒概念直接就用到直播间,常常在高光时刻卖盲盒产品,然后在直播尾声开箱介绍盲盒的衣服很超值,会拉高用户的次均观看时长。

总体来看,影子的策略重点在盘直播、盘福利、盘货品,其人设颜值是优势,直播间的福利策略和产品供应链是壁垒,紧跟潮流营销玩法,精准打动目标客户。

对三位主播的直播间观察下来,发现的共同点有:

  1. 直播预热要提前,要通过短视频和每次直播间里为下场直播做预告。
  2. 货品不能瞎卖,主播要了解货品,建立很强的供应链,满足消费者对品质和性价比的需求。
  3. 坚持直播,也许一开始直播观看的人少,但一定要坚持,直到找到自己的直播风格,让粉丝认可和喜欢你的直播方式。

以上共同点也是快手直播运营方法论STAGE模型中的“盘直播”、“盘福利”、“盘货品”,可见,快手直播STAGE五盘模型确实与直播间业绩密切相关,上述三位主播的成长就是最好的印证。

三、快手直播STAGE运营模型拆解

《快手电商直播运营白皮书2021》报告里讲述的运营方法论并不是很复杂,很多理论模型都是数据公式的推导拆解的结果,快手家也不例外。

我们做直播电商的关键指标就是直播间GMV,所以GMV计算方法其实是模型推导的重要公式,我按我的逻辑简要拆解一下:

在直播生态前端,直播间是场、直播间购物车的产品是货,客户是人,人是如何在“场”里买“货”的呢?

很显然,客户要先发现“场”,然后进入“场”,接着逛“场”,之后在“场”里买了感兴趣的“货”。

短视频直播间的“人货场”逻辑和线下商场一模一样,线下消费者看见商场(快手),进入商场看到感兴趣的店(直播间),进店逛时拿起货(直播间产品),最终可能不感兴趣离开了,也可能买了好几样产品。

当然,过程决定结果,每一步的转化率越高,成本越低,你收获的回报就越高。

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按客户消费行为拆解后,直播间GMV的计算公式就有了。

直播间GMV=曝光量*访问转化率*观看时长*单位时间产生订单量*订单均价

而直播间GMV提升运营模型只不过就是在提升公式里各个环节指标的转化率,降低各个环节的成本。

所以快手直播STAGE “五盘模型”的本质就是在提高“从用户看见直播间、进入直播间、观看直播间、下单购买”的全过程中每一步的转化率。

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盘直播是根本,是整体设计。为了策划呈现一场直播大秀,直播策划需要贯穿直播主题、内容、活动、直播脚本、流量节奏、卖货节奏。一切都要直播前梳理好。

盘商业化和盘亮点更多是为直播间获取精准流量。要先洞察目标人群的画像标签,了解粉丝的喜好,才能提炼直播间亮点优势,提前发作品预热,并在直播过程中持续发爆款作品引流,同时辅以“目标人群包”的广告投放为直播间带来用户增量。

盘福利和盘货品是为了更好地承接进直播间的用户,货品是长期型的供应链优势,福利是策划包装的营销策略。货不能逆人设,不是主播想卖什么就能卖什么,而福利是留人的最好手段,其目标均是拉长次均停留时长,打造直播间的高光时刻,创造符合目标的销售收入。

所以,STAGE五盘模型都是为了提升直播间每一层路径的转化率。

四、直播间转化率提升指南

1. 首先,如何提升曝光量?

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快手直播间的曝光入口可以分为“公域、私域、商业化广告”三个来源。公域就是指自然推荐,比如发现页、同城、精选等视频带量;私域主要是指“关注页”进入;而商业化广告通常是指“磁力金牛”和“粉条”,支持涨粉、带货、针对新老客进行投放。

主播若想要更多自然流量,一是多发爆款短视频,二是维护好关注自己的粉丝群;再适当付费助推流量突破算法层级,这样就能获得较多曝光量了。

2. 如何提升点击率?

直播间的点击率主要是由直播间封面图的设计和文案决定的,通常16:9的封面海报比例+清晰有力地传达直播看点,一秒就吸引刷到直播间的顾客点击,即可让更多客户进直播间。

3. 如何提升用户次均观看时长?

短视频平台本身是极度娱乐的内容平台,吸引用户的内容非常多,用户为何一直停留在你的直播间呢?

通常来说,用户会为了颜值、快乐、心爱的产品、喜欢的主播而停留,这时候直播策划就相当重要了,选择主播人选,直播的节奏,直播福利钩子,直播间带给用户的价值越清晰用户就越愿意留下来看。

快手的算法是以“用户为中心”的,如果一个用户在你直播停留不足5秒,那你的直播间以后可能就不再会推给该用户;而如果用户观看超过了60秒,你的直播间下次有更大的概率推给该用户,所以次均观看时长既代表了直播的吸引力,也为后续直播的流量奠定了一定的基础。

4. 如何提升直播的订单产出?

在产品体系和产品单价确定的情况下,如何卖更多订单就显得尤为重要。

这里会有一个误区,很多主播都是照着脚本一步一步带货,但是总业绩并不理想,究其原因是因为没有深度考虑过“怎么卖才出彩”?

《快手电商直播运营白皮书》2021中有句判断很关键“高光时刻与全场GMV正向关联”,也就是说一场直播中你能打造的高光时刻越多,你整场直播的GMV就越高。

那问题来了,什么是“高光时刻”?

快手报告的定义是【高光时刻:ACU迎来和即将迎来峰值的时候,匹配最有潜力的爆款商品,促成爆款商品的大量下单】的时刻。ACU是指直播间同时在线人数,PCU是指直播间峰值在线人数。

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我的解读是:每一位进入直播间的用户都会停留一段时间,这段时间里用户经历“酝酿期”,随着用户酝酿期的重合累计,直播间同时在线人数ACU会持续攀升,这时候主播要抓住机会,将与之匹配的爆款商品及时上架,形成非常有优势的下单转化率。而一场直播并不是就只有一段高光时刻,经过精心的策划及直播过程中的优化,是可以创造丰富连续的高光时刻的。

写到这里,本文观察快手主播和研读报告获取的直播电商方法论就写完啦,如果你仍有疑惑,强烈推荐去看10月27日刚刚发布的《快手电商直播运营白皮书2021》版。

本文完,谢阅~

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